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第一章 旅游市场营销概论1

一、营销学的性质和作用1

第一节 市场营销学的产生与发展1

目录前言1

二、营销学的研究对象2

三、市场营销及相关概念3

四、市场经营观念的演变过程6

第二节 旅游市场营销8

一、旅游市场8

二、旅游市场营销9

三、旅游市场营销研究对象、内容体系和方法9

附：市场营销（学）思想的发展11

一、20世纪50年代的重要思想11

二、20世纪60年代的重要思想12

四、20世纪80年代的重要思想13

三、20世纪70年代的重要思想13

五、20世纪80年代后期至90年代的新发展14

六、合作营销的发展17

复习思考题18

第二章 旅游市场营销战略与环境分析19

第一节 旅游市场营销战略概述19

一、旅游市场营销战略的概念19

二、旅游市场营销战略的决策程序20

第二节 旅游市场营销战略环境分析22

一、旅游市场营销环境概述22

二、宏观营销环境分析23

三、微观营销环境分析29

四、营销环境综合分析31

一、集中化发展战略33

第三节 旅游市场营销基本战略33

二、一体化发展战略34

三、多角化发展战略36

第四节 旅游市场竞争战略37

一、市场竞争地位评价方法37

二、市场竞争地位分类37

三、市场竞争战略38

复习思考题43

第三章 旅游者消费行为分析44

第一节 旅游者消费行为44

一、旅游消费行为模式44

二、购买行为特征45

三、旅游购买行为类别45

第二节 影响旅游者消费行为的因素46

一、文化因素46

二、社会因素47

三、个人因素48

四、心理因素49

第三节 旅游者购买过程51

一、需求确认51

二、信息寻找51

三、选择评价51

四、购买决策52

五、购买后行为52

第四节 组织机构的消费行为分析53

一、组织机构的类型和特征53

二、影响一般组织机构旅游购买的因素53

三、组织机构的旅游购买过程54

四、转卖商的旅游购买行为分析55

复习思考题56

一、旅游市场调研的概念与内容57

第一节 旅游市场调研57

第四章 旅游市场调研和市场预测57

二、旅游市场调研的程序58

三、旅游市场调研对象的选择和确定60

四、旅游市场调研的方法、手段及途径61

一、旅游市场需求的概念64

二、市场需求与企业需求64

第二节 旅游市场需求64

三、市场需求潜量判定的方法65

第三节 旅游市场预测67

一、旅游市场预测的内容与步骤67

二、市场预测的方法68

案例分析：分析客流趋势，掌握市场规律73

复习思考题74

第五章 旅游市场细分与目标市场选择75

第一节 旅游市场细分75

一、旅游市场细分的概念75

二、旅游市场细分的作用76

三、旅游消费者市场细分的依据76

四、有效旅游市场细分的条件80

一、旅游目标市场选择81

第二节 旅游目标市场选择81

二、旅游目标市场策略82

复习思考题84

二、市场定位产生的背景85

一、市场定位的概念85

第一节 市场定位概述85

第六章 旅游市场定位策略85

三、市场定位的理论依据86

第二节 市场定位策略87

第三节 旅游市场定位策略89

一、旅游市场定位策略应考虑的要素89

二、旅游市场定位方法90

复习思考题92

一、旅游市场营销策略组合93

第一节 旅游市场营销策略组合的概念93

二、旅游市场营销策略组合的特征93

第七章 旅游市场营销组合及策略93

三、旅游市场营销组合运用的原则94

第二节 旅游市场营销组合策略95

一、“4P”策略95

二、旅游市场营销策略组合的优化96

复习思考题97

第八章 旅游产品策略98

第一节 旅游产品98

一、旅游产品的概念98

二、旅游产品的构成99

三、旅游产品的特点99

第二节 旅游产品的品牌策略101

一、基本概念101

二、品牌策略102

三、品牌资产与品牌资产积累103

第三节 旅游产品组合和产品线策略105

一、基本概念105

二、产品组合策略105

三、产品线长度决策106

四、产品线现代化决策107

五、产品线特色决策107

第四节 旅游产品生命周期与策略107

一、产品生命周期理论107

二、旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略109

三、产品生命周期的战略转移112

第五节 旅游新产品策略112

一、新产品概念112

二、开发新产品的基本原则113

三、新产品开发程序113

复习思考题116

第九章 旅游产品价格策略118

第一节 产品价格118

一、产品价格构成118

二、制约产品价格的因素118

第二节 旅游产品价格制定的原则119

三、旅游产品价格体系119

一、旅游产品价格范围的确定120

二、旅游产品价格制定的原则120

第三节 制定旅游产品价格的策略和方法121

一、制定旅游产品价格的决策机构121

二、制定旅游产品价格的步骤122

三、确定定价的方法127

一、价格的施行131

第四节 价格的施行和调整131

三、价格的调整132

二、价格的检验132

案例分析：价格同盟——对？错？134

复习思考题135

一、旅游销售渠道的概念137

第一节 旅游销售渠道的概念137

第十章 旅游销售渠道策略137

三、旅游销售渠道的职能138

二、旅游销售渠道的特点138

四、旅游销售渠道的作用139

一、旅游销售渠道的结构140

第二节 旅游销售渠道的结构及类型140

二、影响旅游销售渠道选择的因素142

一、旅游中间商的概念、类型及作用143

第三节 旅游中间商的类型及特点143

二、旅游批发商144

三、旅游零售商145

四、旅游中间商的选择与管理147

一、直接渠道和间接渠道148

三、宽渠道和窄渠道148

第四节 旅游销售渠道的选择策略148

二、长渠道和短渠道148

四、长窄式销售渠道和短宽式销售渠道150

五、销售渠道的管理与考评151

复习思考题151

第十一章 旅游促销策略152

第一节 旅游促销的概念和作用152

二、旅游促销的作用152

一、旅游促销的概念152

三、旅游促销组合153

四、旅游促销过程153

五、旅游促销与其他市场营销组合154

第二节 旅游促销的原则和策略154

一、旅游促销的原则154

二、旅游促销的策略155

第三节 旅游广告促销158

一、广告的定义158

二、广告的作用159

三、广告媒体的选择159

四、广告效果的测定161

五、广告预算162

六、广告制作原则162

一、营业推广的作用与内容163

第四节 营业推广163

二、旅游展览163

三、旅游营业纪念品164

第五节 公共关系165

一、一般概念165

二、公共关系的类型165

三、公共关系活动方式与模式166

四、公共关系计划167

五、公共关系组织结构167

第六节 推销员168

一、推销员的基本概念与作用168

二、推销员的培训169

三、推销员结构和工作量计算方法170

第七节 电子商务与旅游业171

一、电子商务的概念、分类和发展171

二、旅游电子商务的发展和前景172

三、电子商务在旅游业的运用173

四、对我国旅游业发展电子商务的思考174

复习思考题176

第一节 旅游市场营销组织178

一、旅游市场营销组织在旅游企业中的地位178

第十二章 旅游市场营销组织、计划、实施与控制178

二、有效旅游市场营销组织的特征179

三、旅游市场营销组织的形式179

第二节 旅游市场营销计划182

一、计划纲领182

二、营销现状183

三、机会与威胁183

四、营销目标183

五、营销策略184

八、营销控制185

第三节 旅游市场营销计划的实施185

六、营销方案185

七、营销预算185

一、旅游市场营销计划的实施过程186

二、影响旅游市场营销计划实施的原因188

第四节 旅游市场营销计划的控制188

一、年度计划控制189

二、获利能力控制191

三、战略控制193

复习思考题193

参考文献195