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第一章 绪论1

第一节 传播的定义1

第二节 传播学及其研究范围2

一、传播学的概念2

二、传播学研究的范围2

第三节 人类传播的发展历程2

一、本能型传播阶段3

二、学习型传播阶段3

三、媒介型传播阶段4

第四节 传播学的历史与现状4

第五节 传播学的理论6

一、符号理论6

二、信息理论6

三、意义理论7

四、传播过程与效果理论7

第六节 传播学的研究方法7

第七节 中医传播活动8

一、中医传播活动的特点8

二、中医传播活动的功能8

三、中医传播活动的原则9

第八节 中医文化传播学及其研究方向10

第九节 研究中医文化传播学的意义11

一、有助于促进中华文化的繁荣11

二、有助于促进中医事业的发展12

三、有助于推动中医文化传播学的学科建设12

第二章 传播的内容与形式13

第一节 语言13

第二节 文字14

第三节 符号15

第四节 图像16

第五节 声音17

第六节 动作18

第三章 传播的过程与模式20

第一节 传播的过程20

一、传播的过程20

二、传播的要素20

三、传播过程的主要特征21

第二节 传播的模式22

一、模式概述22

二、传播过程模式化22

三、传播的基本模式23

第四章 传播的类型32

第一节 内向传播32

一、内向传播的概念与过程32

二、内向传播的形式32

三、内向传播的特点33

第二节 人际传播33

一、人际传播的概念与特点33

二、人际传播的功能34

第三节 群体传播35

一、群体的概念和意义35

二、群体传播与群体意识、群体规范35

三、群体压力与趋同心理36

第四节 组织传播36

一、组织与组织传播36

二、组织内传播37

三、组织外传播38

第五节 大众传播39

一、大众传播的基本概念、特征和社会功能39

二、大众传播的发展历史41

三、大众传播对社会的影响42

第五章 传播者43

第一节 非组织传播者43

一、中医师43

二、非临床专业人员47

三、药店销售员48

四、中医药大学生48

五、患者及其家属48

六、医疗信息关注者49

第二节 组织传播者49

一、媒体49

二、学术会议51

三、政府公告51

四、政府新闻发言人51

第三节 传播者的权利与义务52

一、权利52

二、义务53

第六章 传播媒介54

第一节 媒介的概念54

第二节 媒介的形式56

一、原始媒介56

二、印刷媒介57

三、电子媒介58

四、数字媒介59

第三节 媒介的功能60

第四节 专业媒介61

第五节 大众媒介63

第六节 新媒体65

一、新媒体概述65

二、新媒体传播的特征67

三、新媒体传播对大众传播和社会的影响67

第七章 受传者69

一、观念演变69

二、主要作用70

三、类型70

四、心理特征71

五、目标受传者71

六、动机71

七、心理72

八、反馈73

九、价值77

十、大众健康传播中的受传者77

第八章 新闻传播81

第一节 中医药新闻的定义81

一、中医药新闻的定义81

二、中医药新闻的四个特点81

第二节 中医药新闻价值的判定83

一、新闻价值四要素83

二、中医药新闻传播者的新闻价值观84

第三节 不同媒介新闻传播的特点85

一、报纸85

二、广播86

三、电视86

四、互联网87

第四节 不同受传者新闻传播的角度87

一、受传者的接受87

二、行业人群88

三、社会公众89

第五节 中医药新闻传播者的素养90

一、中医素养和新闻素养的融合90

二、眼睛向上和脚步向下的对接91

三、学习传统文化，弘扬中医国粹91

第九章 科普传播93

第一节 科普传播的概念93

一、科普93

二、科普传播94

三、科普传播的目的94

第二节 科普传播的选题构思95

一、从社会形势发展中挖掘95

二、从弘扬中华文化的层面来挖掘95

三、从社会热点中挖掘95

四、从突发事件中挖掘96

五、从国际的医药卫生项目中挖掘96

六、从临床诊疗中挖掘96

七、从科研成果中挖掘96

八、从传统的品牌中挖掘96

第三节 科普作品创作的原则97

一、科学性97

二、思想性97

三、通俗性97

四、艺术性98

五、知识性98

第四节 科普作品的表现形式98

一、对话作品98

二、文字作品99

三、影视作品99

第五节 中医药科普作品的评价标准99

一、目的价值99

二、内容质量100

三、文化创意100

四、社会反响101

第十章 广告传播103

第一节 广告与广告传播103

一、广告概述103

二、广告传播的概念105

三、广告传播的分类107

第二节 广告传播的基本原理108

一、诱导性原理108

二、异质性心理原理109

三、二次创造性原理110

四、文化同一性原理111

第三节 广告传播的功能及作用113

一、广告传播的功能113

二、广告的作用114

第四节 广告传播的要素115

一、广告传播的主体115

二、广告传播的受传者116

三、广告传播的媒介116

第五节 广告传播的实施118

一、广告调研118

二、广告创意119

三、广告的设计与制作121

第十一章 中医院的传播126

第一节 形象126

一、中医院形象的分类126

二、良好中医院形象的建立和传播127

第二节 品牌128

一、品牌的特性128

二、中医院品牌的打造和传播128

三、中医院品牌的传播129

第三节 特色诊疗130

一、传统中医特色诊疗130

二、中西医结合特色诊疗131

第四节 名医132

一、名医工作室结构与传播功能132

二、名医工作室的主要工作职责133

三、名医工作室建立以来已经开展的主要传播工作133

第五节 就医信息134

一、就医信息传播的方式和途径134

二、广东省中医院就医信息传播经验135

第六节 医疗广告136

一、医疗广告的分类136

二、医疗广告存在的主要问题137

三、中医院发布医疗广告注意事项137

第七节 医学科普138

一、医学科普的意义138

二、中医院传播中医药科普知识的媒介和形式138

三、对中医院医学科普的要求139

第八节 医患关系140

一、医患关系研究分类140

二、医患关系的基本模式140

三、当前医患关系紧张的传播学原因140

四、构建和谐的医患关系141

第九节 危机公关141

一、医院危机公关产生的原因142

二、危机公关中信息传播的重要性142

三、医院危机公关中的媒体应对策略142

第十二章 中药企业传播144

第一节 企业传播概述144

一、企业传播的概念与类型144

二、企业传播的发展历程144

三、企业传播的功能及效果145

第二节 中药企业产品传播146

一、企业产品传播的概念146

二、以中药材为承载形式的传播147

三、以中成药为承载形式的传播147

四、以中医药保健食品为承载形式的传播148

五、以中药非处方药为承载形式的传播148

第三节 中药企业品牌传播148

一、企业品牌标识148

二、企业品牌广告150

三、企业品牌传播151

第四节 中药企业文化传播153

一、中药企业文化153

二、企业制度文化154

三、员工文化教育155

第十三章 中医科教机构传播156

第一节 专家156

一、中国文化语境下的专家156

二、中国古代的中医专家及其启示157

三、当代中医专家应当主动参与社会建设158

四、现实课题：如何走出中医界158

第二节 科研成果159

一、国内外期待中医药的原创科研成果159

二、借助于文化才能回归“中医原创思维”160

三、期待中的中医药文化的研究成果160

第三节 技术转让161

一、“传承”与“转让”161

二、重新定位中医药的技术性质162

第四节 院校教育162

一、传播者162

二、受传者163

三、传播方式163

四、学术传承163

第十四章 中医药政府传播165

第一节 中医药政府传播概述165

一、中医药政府传播的概念165

二、中医药政府传播的类型165

三、中医药政府传播的目的166

第二节 中医药政府传播的内容与特点167

一、中医药政府传播的内容167

二、中医药政府传播的特点167

第三节 中医药政府传播的方式168

一、中医药政府传播的主要方式168

二、突发事件和敏感问题报道170

三、新媒体环境下的政府传播171

第四节 政府国际传播172

一、中医药国际传播的现状172

二、中医孔子学院173

第五节 政府传播的发展趋势174

一、传播信息的公共产品化174

二、从宣传鼓动向公共传播转变174

三、信息技术的影响日益明显175

第十五章 传播技巧176

第一节 传播技巧概述176

一、传播技巧的概念及意义176

二、传播技巧的特点177

第二节 传播技巧的分类178

一、人际传播技巧178

二、分众传播技巧181

三、大众传播技巧182

四、通用传播技巧183

第三节 传播技巧的应用185

一、如何掌握185

二、运用原则186

三、中医文化传播中的传播技巧应用187

第十六章 常用传播技能191

一、中医药科普幻灯创意与制作191

二、中医药科普演讲193

三、中医博客创作方法195

第十七章 传播效果的研究203

第一节 传播效果203

第二节 传播效果的产生203

一、传播过程的主要环节204

二、信息的接受过程206

三、传播影响的层次207

第三节 传播效果的评价207

一、传播效果的特征207

二、传播效果的评价原则208

三、传播效果的研究路径209

四、传播导致的变化209

第十八章 中医学术语言的现代转化211

第一节 中国语言的变化211

一、语言本体的变化211

二、文体的变化212

三、语言受到思维的影响213

第二节 中医学术语言的形成213

一、春秋战国时期的文化标志213

二、中医学术语言产生的背景214

三、影响中医学术语言形成的因素214

第三节 中医学术语言的特色217

一、模糊性218

二、相对性218

三、生动性218

四、简洁性219

五、韵律性220

第四节 中医语言现代话的原则220

一、坚定信心221

二、真实可信222

三、表述准确222

四、语言流畅223

五、准确定位223

第五节 中医语言现代话的方法225

一、古文今译225

二、术语新解226

第十九章 跨文化传播227

第一节 跨文化传播的基本概念227

第二节 跨文化传播的现实背景228

第三节 跨文化传播的关键点229

一、文化差异因素229

二、观念231

三、思维方式233

四、语言与符号234

五、民族文化心理235

六、风俗习惯236

七、宗教236

八、法律因素237

第四节 跨文化传播的方式239

一、媒体239

二、人际交流239

三、组织239

四、语境239

五、母语传播240

第五节 跨文化传播的技巧241

第六节 跨文化传播的价值认同241

第七节 国际传播244

一、国际传播中的主要问题244

二、中医药的国际传播245

附录1 中医传播的历史247

第一节 先秦时期247

一、以史诗的方式传播247

二、以壁画的形式传播248

三、以神话的形式传播248

四、以文字的形式传播249

五、以官方的形式传播250

六、以民间的形式传播251

第二节 两汉时期251

一、官方传播251

二、人际传播252

三、文献传播252

四、其他传播方式252

第三节 魏晋南北朝时期253

一、官方传播253

二、行业传播253

三、文献传播254

四、其他传播方式254

第四节 隋唐五代时期255

一、官方传播255

二、文献传播256

三、中外医药交流256

四、其他传播方式256

第五节 宋辽金元时期257

一、官方传播257

二、文献传播258

三、中外医药交流258

四、其他传播方式259

第六节 明清时期260

一、官方传播260

二、文献传播260

三、中外医药交流261

四、其他传播方式263

第七节 民国时期264

一、在社会变革中传播264

二、在抗争中传播264

三、书刊传播265

四、其他传播方式266

第八节 新中国成立后267

一、政策性传播267

二、媒体传播268

三、书刊传播268

四、海外传播268

五、新兴传播方式269

附录2 参考文献270