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目录1

1　导论1

1.1　市场营销学的产生和发展1

1.1.1　市场营销学的产生与发展1

1.1.2　市场营销学在我国5

1.2　市场营销学的研究对象、内容和方法7

1.2.1 市场营销学的研究对象7

1.2.2 市场营销学的研究内容9

1.2.3　市场营销学的研究方法12

1.3　市场营销学的核心概念14

1.3.1 需要、欲望和需求14

1.3.3　价值和满足15

1.3.2　产品15

1.3.4 交换和交易16

1.3.5 市场17

1.3.6 营销和营销者18

1.3.7　营销管理18

1.4　企业营销观念及其演变19

1.4.1　营销观念的演变19

1.4.2　市场营销理论的新发展23

案例　高露洁的中国市场31

2　市场营销环境37

2.1　微观营销环境37

2.1.1　供应者37

2.1.2　竞争对手40

2.1.3　营销中介42

2.1.4　最终顾客43

2.1.5　投资者47

2.1.6　公众48

2.1.7　企业内部其他部门49

2.2　宏观营销环境50

2.2.1　人口51

2.2.2 经济54

2.2.3　政治与法律57

2.2.4 自然物质环境59

2.2.5　社会文化61

2.2.6　科技62

2.3.1　营销环境分析的意义64

2.3　营销环境分析与基本对策64

2.3.2　环境威胁分析65

2.3.3　市场机会分析66

2.3.4　综合环境分析67

案例　健力宝“北扩”，“酒情”复发？69

3　顾客购买行为分析74

3.1　顾客价值理论74

3.1.1　顾客让渡价值理论74

3.1.2　顾客满意度76

3.2　消费者购买行为分析79

3.2.1　消费者市场的特点80

3.2.2　影响消费者购买行为的主要因素84

3.2.3　消费者的购买决策过程95

3.3.1 生产者市场的特点101

3.3　生产者购买行为分析101

3.3.2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素105

3.3.3　生产资料的购买决策过程109

案例　可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”112

4　市场信息研究119

4.1　市场营销信息系统与管理系统119

4.1.1　市场营销信息系统的概念119

4.1.2 市场营销信息系统的组成120

4.1.3　以电脑为中心的营销信息系统123

4.2　市场营销信息调研127

4.2.1 市场营销调研步骤127

4.2.2 市场营销调研方法131

4.3　市场预测步骤和方法132

4.3.1　市场预测的步骤133

4.3.2 市场预测的方法135

案例　在“隐蔽战线”上赚钱——小阿华“精确营销”战略144

5　目标市场策略152

5.1　市场细分概念及其细分标准152

5.1.1 市场细分的概念152

5.1.2 消费者市场的细分标准154

5.1.3　生产者市场的细分标准158

5.1.4　市场细分的方法与条件159

5.2　目标市场策略161

5.2.1 分市场的评估162

5.2.2 目标市场策略的类型163

5.2.3 目标市场策略的选择166

5.3.1 目标市场产品定位的概念及意义167

5.3　目标市场产品定位167

5.3.2 目标市场产品定位的操作过程168

5.3.3 目标市场产品定位的策略169

5.3.4　产品重新定位170

案例　大手笔细分大市场172

6　产品策略176

6.1　产品整体概念176

6.1.1 实质产品177

6.1.2　形式产品177

6.1.3　延伸产品178

6.2　品牌策略178

6.2.1 品牌概述178

6.2.2　品牌设计180

6.2.3　品牌策略181

6.2.4　著名品牌的创立和保护184

6.3　包装策略188

6.3.1 包装的概念和作用188

6.3.2　常用的包装方法和包装技术189

6.3.3 包装决策190

6.4　产品组合及其优化评价方法191

6.4.1　产品组合概念191

6.4.2　产品组合的评价分析方法193

6.5　产品寿命周期197

6.5.1 产品寿命周期含义及特征197

6.5.2　产品寿命周期曲线与产品扩散理论199

6.5.3　产品寿命周期各阶段的营销策略201

6.5.4　产品寿命周期理论的意义205

6.6　产品开发策略206

6.6.1　新产品概念207

6.6.2　新产品的开发过程207

6.6.3　新产品的开发途径213

案例　笔形手机开创先河，欲引世界手机革命217

7　价格策略222

7.1　影响定价的因素222

7.1.1　成本因素222

7.1.2　市场需求224

7.1.4　政策因素228

7.1.3　竞争因素228

7.2　定价目标229

7.2.1　利润最大化的定价目标229

7.2.2　提高市场占有率的定价目标229

7.2.3　预期投资收益率的定价目标230

7.2.4　适应价格竞争的定价目标230

7.2.5　维持生存的定价目标230

7.2.6　保护环境的定价目标231

7.3　定价方法231

7.3.1　成本导向定价法231

7.3.2　竞争导向定价法233

7.3.3　需求导向定价法235

7.4　定价策略236

7.4.2　心理定价策略237

7.4.1　新产品定价策略237

7.4.3　折扣定价策略238

7.4.4　分地区定价策略240

7.4.5　相关产品定价策略240

7.4.6　系列定价策略241

7.4.7　降价保证策略241

7.5　国际定价242

7.5.1 出口定价242

7.5.2　跨国公司内部定价244

案例　“全球采购”成就　富士数码相机价格优势245

8.1　分销渠道概念与类型250

8.1.1　分销渠道概念250

8　分销策略250

8.1.2　分销渠道类型252

8.1.3　分销渠道类型的发展趋势255

8.1.4　网络营销258

8.2 中间商265

8.2.1 中间商的功能265

8.2.2 中间商的分类267

8.3 分销渠道选择与管理272

8.3.1 影响分销渠道选择的因素272

8.3.2 选择中间商时考虑的因素275

8.3.3 分销渠道管理276

8.4 商品实体分配280

8.4.1 商品实体分配的概念280

8.4.2 运输决策282

8.4.3 仓储决策284

8.4.4 库存控制285

案例 美格变革渠道，强化“网络神经”287

9 促销策略293

9.1 促销及其组合293

9.1.1 促销的概念293

9.1.2　有效的沟通294

9.1.3　促销策略组合295

9.1.4　影响促销组合的因素297

9.1.5　企业识别系统与促销299

9.2　人员推销301

9.2.1　人员推销的特点和任务301

9.2.2　人员推销的程序302

9.2.3　人员推销的规模和结构304

9.2.4　推销人员的招聘和训练306

9.2.5　推销人员的报酬307

9.2.6　推销人员的考核与评估308

9.3　广告308

9.3.1　广告及其目标308

9.3.2　广告预算309

9.3.3 广告设计310

9.3.4　广告媒体312

9.3.5　广告效果的测定313

9.4　营业推广314

9.4.1　营业推广的概念314

9.4.3　营业推广方式的选择315

9.4.2　营业推广目标的确立315

9.4.4　营业推广方案的制定317

9.4.5　营业推广方案的测试和执行318

9.4.6　营业推广的评估318

9.5　公共关系319

9.5.1　公共关系概述319

9.5.2　公共关系方案的制定321

9.5.3 公共关系方案的实施与评价322

案例 饱和市场虎口夺食——喜力啤酒：KTV里唱红台湾323

10 市场营销管理329

10.1 市场营销计划329

10.1.1 市场营销计划的含义和作用329

10.1.2 企业市场营销计划地位的演变330

10.1.3 市场营销计划的内容332

10.1.4 市场营销计划编制程序333

10.2 市场营销组织337

10.2.1 市场营销组织的特点及其演变337

10.2.2 市场营销组织的基本形式340

10.3 市场营销控制344

10.3.1 年度计划控制344

10.3.2 赢利能力控制345

10.3.3 战略控制和市场营销审计346

案例 联想集团组织结构的调整349

后记353

再版后记355

第三版后记357

参考文献359