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第一章 市场营销策划的一般原理3

个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招3

第一节 理论指向：既是科学又是艺术5

第二节 实务操作：运作与创新9

实例点析 作为形象策划的北京申奥18

模拟演练 走访企业及经营策划者21

第二章 市场营销策划的基本流程22

个案引读 雅科卡：策划“野马”轿车22

第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法24

第二节 市场营销策划书的设计与撰写29

实例点析 深圳君安行开业策划35

模拟演练 策划创意案例演讲赛37

第三章 市场营销策划的调查研究38

个案引读 圣象地板市场调研策划38

第一节 拟定调研方案40

第二节 设计调研技术43

第三节 组织调研实例45

实例点析 冬凌草含片：市场调查策划49

模拟演练 抗感冒药零售市场调查策划51

第四章 找准顾客心——市场定位策划55

个案引读 华素片：定位策划55

第一节 市场定位策划概述57

第二节 市场细分与目标市场选择策划60

第三节 市场定位过程与策略策划63

实例点析 南京路步行街：如何定位？69

模拟演练 市场定位策划70

第五章 以谋制胜——市场竞争策划71

个案引读 乐凯胶卷：市场保卫战71

第一节 识别企业的竞争对手72

第二节 一般竞争战略策划74

第三节 企业竞争战略策划75

实例点析 荣事达：市场挑战者战略策划80

模拟演练 柯达与富士市场竞争战略策划分析82

第六章 追求卓越——企业形象策划83

个案引读 北京麦当劳：CIS战略策划83

第一节 企业形象策划的程序与基本原则85

第二节 企业形象策划的调研及方案89

第三节 企业形象策划的开发与设计91

实例点析 爱立信：电信沟通，心意互动97

模拟演练 编制CIS策划方案99

第七章 赢得芳心——顾客满意策划100

个案引读 联想集团：赢得用户满意100

第一节 顾客满意指标101

第二节 顾客满意度104

第三节 顾客服务满意策划107

实例点析 小天鹅；服务至上113

模拟演练 顾客满意度的调查与策划113

第八章 彰显个性——产品策划117

个案引读 “脑轻松”开发及上市策划117

第一节 个别产品策划118

第二节 品牌产品组合策划121

第三节 新产品开发与推广策划127

实例点析 圣象地板品牌策划131

模拟演练 化妆品新产品策划评析133

第九章 转动魔方——价格策划134

个案引读 休布雷公司：巧妙定价134

第一节 制定价格的策划135

第二节 修订价格的策划138

第三节 变动价格的策划141

实例点析 手表定价：各有高招145

模拟演练 手机市场价格策划评析146

第十章 开辟通路——分销策划148

个案引读 空调销售渠道模式策划148

第一节 销售渠道策划151

第二节 直复营销策划156

第三节 物流系统策划160

实例点析 西门子家电：通路运作165

模拟演练 销售渠道的评析及设计166

第十一章 多管齐下——促销策划168

个案引读 可口可乐：中国市场促销策划168

第一节 广告策划171

第二节 公关策划178

第三节 SP策划183

第四节 推销策划187

实例点析 邦迪：青岛市场促销策划194

模拟演练 促销策划197

个案引读 昂立公司；知识营销策划201

第十二章 接轨时空——知识营销策划201

第一节 知识营销策划概述202

第二节 知识营销运作策划204

实例点析 “贝因美”：知识营销策划210

模拟演练 保健品企业知识营销策划212

第十三章 共存共荣——关系营销策划213

个案引读 美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱”213

第一节 知识营销策划概述214

第二节 知识营销运作策划216

实例点析 是谁救了克莱斯汽车公司222

模拟演练 保险公司知识营销策划224

个案引读 亚马逊公司：“网上书店”策划225

第十四章 方兴未艾——网络营销策划225

第一节 网络营销策划概述226

第二节 网络营销运作策划229

实例点析 阿拉灯：开创买方驱动的电子商务新模式236

模拟演练 网络营销策划方案237

第十五章 立体传播——整合营销策划239

个案引读 西泠公司：整合营销之战239

第一节 整合营销策划概述240

第二节 整合营销运作策划242

实例点析 英特尔：在台湾的整合营销策划247

模拟演练 汽车销售公司整合营销策划250

参考文献251

作者简介252