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第一章 广告写作概述1

第一节 广告写作的特性1

一 广告的内涵2

二 广告写作的特性3

第二节 广告文稿的构成和分类6

一 广告文稿的构成6

二 广告文稿的分类17

第三节 成功的广告要具备的基本条件18

一 广告的定位要准确18

二 广告文稿内容要真实22

三 广告文稿要有创新性25

四 广告文稿要有超前意识26

第二章 广告创意29

第一节 广告文稿要以意为主29

一 什么是意29

二 意的作用31

第二节 广告创意的特征36

一 新颖独特36

二 “意”与象交融39

三 具有吸引力40

第三节 怎样创意43

一 了解产品的独特点43

二 找出销售难题48

三 充分调动想象和联想的心理机制51

第三章 广告标题61

第一节 广告标题的价值与类型61

一 广告标题的价值61

二 广告标题的类型63

第二节 广告标题的表现形式68

一 新闻性标题68

二 诉求式标题68

三 炫耀式标题69

四 建议式标题69

五 悬念式标题70

六 设问式标题70

七 标语式标题71

八 陈述式标题72

九 祈求式标题72

十 问题式标题73

十一 对比式标题73

十二 比喻式标题74

十三 夸张式标题74

十四 诗歌式标题75

十五 借名式标题75

十六 寓意式标题76

第三节 广告标题撰写原则80

一 新颖独特80

二 重点突出81

三 适应对象的兴趣85

四 生动活泼，富有情趣86

五 简短扼要，便于记忆87

六 正确选择人称代词88

七 文题相符88

第四章 广告口号90

第一节 广告口号的功能及类型90

一 广告口号与广告标题90

二 广告口号的功能91

三 广告口号的类型93

第二节 广告口号的写作技法104

一 比较法104

二 承诺法105

三 设问法106

四 描写法106

五 叙述法107

六 幽默机智法107

七 对偶成联法108

第三节 广告口号的写作要求109

一 构思要巧109

二 突出个性109

三 简明易记110

四 把握时空111

第五章 电视广告文稿117

第一节 电视广告文稿的格式117

一 设计式117

二 基本式119

三 简洁式124

四 完成式125

第二节 电视广告文稿的表现形式129

一 故事型129

二 演员直陈型134

三 解决问题型134

四 名人推荐型135

五 剧情型136

六 生活片断型136

七 动画型138

八 TPO广告140

九 口号型141

十 小品型142

十一 亲情型143

第三节 电视广告文稿的写作144

一 电视广告的创意144

二 电视广告的语言147

三 撰写电视广告文稿的特殊要求150

第六章 广播广告文稿153

第一节 广播广告的类型153

一 直述式154

二 对话式155

三 散文和歌曲结合式156

四 戏剧式157

五 独白式158

六 小品式159

七 现场式161

八 体育解说式163

九 猜谜式163

第二节 广播广告文稿的写作164

一 言中有画164

二 设计一个好的开头166

三 得明易懂，适宜口播167

四 多用设问和反复的修辞手段168

第七章 广告策划书的撰写170

第一节 广告策划的特征及内容170

一 广告策划的特征170

二 广告策划的内容171

第二节 广告策划书的撰写190

一 国外的代表主张190

二 国内的代表主张192

第八章 市场调查问卷设计221

第一节 市场调查的方法221

一 市场调查的性质221

二 市场调查的方法222

第二节 市场调查问卷的设计223

一 调查问卷的构成224

二 调查问卷的题型232

三 设计问卷题型的方法236

四 设计调查问卷应避免的问题240

第九章 文艺体广告258

第一节 诗歌体广告258

一 诗歌体广告文稿的特点259

二 抒情诗式广告263

三 叙事诗式广告267

四 散文诗式广告271

五 民歌式广告273

六 顺口溜式广告275

七 仿古诗式广告277

第二节 对联体广告281

第三节 歌曲体广告293

第四节 故事体广告296

一 童话故事式广告297

二 传说式广告301

三 一般故事式广告302

第五节 说唱体广告304

一 相声式广告305

二 快板式广告309

第六节 日记体广告312

第十章 修辞体广告315

第一节 比拟体广告315

一 拟人式广告316

二 拟物式广告317

三 混合式广告318

第二节 双关体广告320

一 以企业、商标和产品为词面的双关语广告321

二 以一般词语为词面的双关语广告322

三 其它形式的双关语广告323

第三节 对比体广告325

一 显对比式广告325

二 隐对比式广告330

第四节 暗示体广告331

一 省藏式暗示广告332

二 影射式暗示广告334

三 折绕式暗示广告335

四 设谜式暗示广告336

第五节 反复体广告337

一 连续反复式广告337

二 间断反复式广告338

三 句子反复式广告339

四 词语反复式广告340

第六节 谐音体广告342

第七节 其它修辞体广告344

一 望文生义式广告345

二 成语式广告346

第十一章 模式体广告348

第一节 新闻体广告348

一 突出有新闻价值的内容348

二 要用事实说话351

三 运用背景材料突出商品的特点352

第二节 文书体广告354

一 文书体广告文稿的特点354

二 简章式广告355

三 宣言式广告357

四 公告式广告359

五 启事式广告361

六 声明式广告365

第三节 书信体广告367

一 书信体广告的构成367

二 完整式书信广告367

三 摘录式书信广告370

第十二章 表现体广告373

第一节 描写体广告373

一 细描式广告374

二 白描式广告376

第二节 叙述体广告377

一 他述式广告378

二 自述式广告380

三 第二人称式广告384

第三节 论说体广告386

一 论说体广告的特点386

二 理论论证式广告386

三 事实论证式广告389

第四节 说明体广告395

一 说明体广告的构成395

二 诠释式说明体广告396

三 分类式说明体广告397

四 比较式说明体广告399

五 数字式说明体广告400

第五节 幽默体广告403

一 夸张成趣式405

二 比拟成趣式(带有夸张)405

三 排除成趣式(带有夸张)406

四 双关成趣式406

五 变词成趣式(词趣)407

六 俏皮成趣式407

第六节 起兴体广告411

第七节 设悬体广告413

一 一悬一答式413

二 一悬多答式414

三 多悬一答式415

第十三章 战术体广告418

第一节 攻心术广告418

第二节 迎心术广告422

一 迎合消费者追求美的心理422

二 迎合消费者回归自然的心理423

三 迎合消费者的好奇心理424

四 迎合消费者追求舒适的心理426

五 迎合消费者实用、便利、省心的心理427

六 迎合消费者向往绿色食品的心理428

七 迎合消费者追求吉利的心理429

八 迎合消费者追求消费时尚的心理429

九 迎合消费者的逆反心理430

第三节 征奖术广告431

一 征集商品名称431

二 征集广告词435

三 征集广告口号436

四 征联437

五 征集老式产品440

六 征集有关人员441

七 综合式征集444

八 其它形式的征集446

第四节 示诚术广告449

一 揭短示诚式449

二 承诺服务式451

三 详尽介绍式452

四 教人鉴别式457

五 劝人比较式458

第五节 以退为进术广告461

主要参考书目464