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第一篇 消费者行为基础2

第1章 消费者行为学概述2

1.1消费者与消费者行为3

1.1.1消费者3

1.1.2消费者行为4

1.2消费者行为学研究的内容和意义6

1.2.1消费者行为学研究的内容6

1.2.2消费者行为学研究的意义7

1.3消费者行为学研究的理论基础和研究方法9

1.3.1消费者行为学研究的理论基础9

1.3.2消费者行为学的研究方法10

本章小结12

关键概念12

思考题12

实践活动12

案例分析 共生营销：打造年轻化的王老吉品牌13

第二篇 影响消费者行为的内部因素19

第2章 消费者感觉和知觉19

2.1消费者感觉20

2.1.1感觉20

2.1.2感觉阈限21

2.2消费者知觉及其特性22

2.2.1知觉的选择性22

2.2.2知觉的整体性23

2.2.3知觉的理解性24

2.3消费者知觉过程25

2.3.1刺激物的展露25

2.3.2注意及其影响因素25

2.3.3理解及其影响因素27

2.4消费者知觉结果29

2.4.1消费者的产品感知29

2.4.2消费者的感知风险30

2.4.3消费者的知觉判断31

2.4.4消费者知觉的结果与营销策略32

本章小结32

关键概念32

思考题32

实践活动33

案例分析 舌尖上的中国33

第3章 消费者需要和动机35

3.1消费者需要与动机概述36

3.1.1消费者需要36

3.1.2消费者动机38

3.2消费者动机理论40

3.2.1马斯洛的需求层次论40

3.2.2双因素理论41

3.2.3麦克里兰的显示性需求理论42

3.3消费者动机冲突与营销策略43

3.3.1消费者动机冲突43

3.3.2消费者动机与营销策略44

本章小结45

关键概念45

思考题46

实践活动46

案例分析 珀莱雅签约宋仲基为“宠爱”代言46

第4章 消费者学习49

4.1学习理论50

4.1.1学习概念50

4.1.2学习的作用50

4.1.3学习理论类型50

4.2消费者学习特性55

4.2.1影响学习强度的因素55

4.2.2刺激泛化55

4.2.3 刺激分化56

4.3消费者记忆和遗忘56

4.3.1消费者的记忆56

4.3.2消费者的遗忘59

本章小结61

关键概念62

思考题62

实践活动62

案例分析 娃哈哈的品牌延伸之路63

第5章 消费者态度66

5.1消费者态度概述66

5.1.1消费者态度的含义67

5.1.2消费者态度的功能67

5.1.3消费者态度与信念68

5.1.4消费者态度与行为68

5.2消费者态度形成理论69

5.2.1学习论69

5.2.2诱因论70

5.2.3认知相符论70

5.2.4自我知觉理论72

5.2.5认知反应理论72

5.3消费者态度改变72

5.3.1影响消费者态度转变的因素72

5.3.2改变消费者态度的途径74

5.4消费者态度测量75

5.4.1瑟斯顿等距量表75

5.4.2李克特量表76

5.4.3语意差别量表76

本章小结77

关键概念77

思考题77

实践活动77

案例分析 汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊78

第6章 消费者个性、自我概念和生活方式80

6.1个性的定义和特征81

6.1.1个性的定义81

6.1.2个性的特点81

6.1.3个性的内部结构82

6.1.4消费者个性与消费者行为86

6.2个性的主要理论87

6.2.1弗洛伊德的精神分析论87

6.2.2荣格的个性类型说88

6.2.3新弗洛伊德个性理论88

6.2.4特质论89

6.2.5西方人格五要素模型89

6.3消费者的自我概念90

6.3.1自我概念的含义与内容90

6.3.2自我概念的类型91

6.3.3自我概念与产品象征性91

6.3.4身体、物质主义与自我概念93

6.4消费者的生活方式93

6.4.1生活方式的含义93

6.4.2生活方式的测量94

6.4.3 VALS生活方式分类系统96

本章小结98

关键概念99

思考题99

实践活动99

案例分析 雅芳的相关事业营销99

第7章 消费者的资源101

7.1消费者的经济资源101

7.1.1消费者的收入102

7.1.2其他经济资源105

7.2消费者的时间106

7.2.1休闲与消费者的时间预算107

7.2.2消费时间的产品107

7.2.3节省时间的产品108

7.2.4时间的价格109

7.3消费者的知识109

7.3.1产品知识110

7.3.2购买知识111

7.3.3使用知识112

本章小结112

关键概念113

思考题113

实践活动114

案例分析 各种文化都存在社会分层114

第三篇 影响消费者行为的外部因素116

第8章 家庭116

8.1家庭生命周期与消费者行为116

8.1.1家庭的含义117

8.1.2家庭的功能117

8.1.3家庭与其他社会群体的区别119

8.1.4家庭群体的发展及变迁119

8.1.5家庭生命周期与消费者行为120

8.2家庭消费购买决策123

8.2.1家庭成员角色的划分123

8.2.2家庭购买决策的类型124

8.2.3影响家庭决策类型的因素125

8.2.4家庭购买决策与营销策略127

本章小结128

关键概念128

思考题128

实践活动129

案例分析 家庭旅游的购买决策与营销策略129

第9章 参照群体130

9.1参照群体的定义和类型131

9.1.1参照群体的定义131

9.1.2参照群体的分类132

9.1.3参照群体的力量134

9.2参照群体对消费者行为的影响方式135

9.2.1信息性影响136

9.2.2功利性影响136

9.2.3价值表现性影响136

9.3决定参照群体影响强度的因素138

9.3.1个体因素138

9.3.2群体因素139

9.3.3产品因素139

9.3.4品牌因素139

9.4参照群体与营销策略140

9.4.1名人效应140

9.4.2专家效应141

9.4.3“普通人”效应141

9.4.4经理人效应141

9.4.5虚构人物形象效应142

9.4.6卡通动漫形象效应143

本章小结143

关键概念144

思考题144

实践活动144

案例分析 社交媒体意见领袖及其对消费的影响力144

第10章 社会阶层147

10.1社会阶层概述148

10.1.1社会阶层的含义148

10.1.2社会阶层的特点149

10.1.3社会阶层的决定因素150

10.1.4社会阶层的类别152

10.2社会阶层的测量157

10.2.1单项指数法158

10.2.2综合指标法158

10.3不同社会阶层消费者的行为差异164

10.3.1支出模式的差异164

10.3.2休闲活动的差异164

10.3.3信息接收和处理的差异165

10.3.4购物方式的差异165

10.3.5产品选择的差异166

10.3.6品牌忠诚度的差异166

10.4社会阶层与市场营销战略168

10.4.1细分目标市场168

10.4.2确定目标市场168

10.4.3顺应潮流创新需求168

10.4.4迎合心理相向营销169

本章小结170

关键概念171

思考题171

实践活动171

案例分析 中国富豪和中产阶层的消费172

第11章 文化175

11.1文化概述176

11.1.1文化的概念176

11.1.2文化的特性177

11.1.3文化的要素180

11.2亚文化185

11.2.1亚文化的概念和特征185

11.2.2亚文化与消费差异186

11.3中国文化特点及其对消费者行为的影响189

11.3.1中国文化的核心价值观190

11.3.2中国文化对消费者行为的影响191

本章小结192

关键概念193

思考题193

实践活动193

案例分析 星巴克的味道194

第12章 营销组合因素196

12.1产品策略与消费者行为197

12.2价格策略与消费者行为200

12.2.1消费者的价格心理和营销策略200

12.2.2定价策略与技巧201

12.2.3价格阈限与消费者行为202

12.2.4影响价格判断的因素203

12.2.5价格调整的心理策略203

12.3渠道策略与消费者行为204

12.4促销策略与消费者行为207

12.4.1广告与消费者行为207

12.4.2公共关系与消费者行为208

12.4.3人员推销与消费者行为209

12.4.4销售促进与消费行为210

本章小结211

关键概念211

思考题211

实践活动211

案例分析《中国好声音》的成功营销212

第四篇 消费者购买决策过程216

第13章 消费者购买决策的内容、模式和类型216

13.1消费者购买决策的内容和模式217

13.1.1消费者购买决策的内容217

13.1.2消费者购买决策模式218

13.2消费者购买决策的类型220

13.2.1阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异划分购买行为220

13.2.2布莱克·韦尔根据消费者购买决策收集信息程度的三种类型221

13.2.3根据消费者介入度、认知、情感划分的FCB方格222

13.2.4根据消费者购买目标的确定程度划分222

13.2.5根据消费者态度和要求划分223

13.2.6根据消费者现场情感反应划分223

本章小结223

关键概念224

思考题224

实践活动224

案例分析 滑板车的营销竞争策略224

第14章 消费者购买决策过程226

14.1问题认知227

14.1.1问题认知过程227

14.1.2影响问题认知的因素228

14.2信息搜集阶段229

14.2.1消费者的信息来源230

14.2.2信息搜集过程中的影响因素230

14.2.3信息搜集过程中的品牌考虑231

14.2.4信息超载和消费者反应231

14.3备选方案的评估232

14.3.1分析产品属性和确定评价标准的重要性程度232

14.3.2确定评估产品各属性的绩效值234

14.3.3消费者选择规则235

14.4购买阶段237

14.4.1从购买意向到实际的购买237

14.4.2店铺的选择238

14.5购后行为阶段242

14.5.1购后使用和处置242

14.5.2消费者满意与不满243

本章小结247

关键概念248

思考题248

实践活动248

案例分析 阿雯的购车决策过程248

参考文献250