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目 录1

译丛出版总序1

前言1

中文版出版序言2

第一部分关系营销的基本问题3

第一章关系营销——对关系概念经典理论的一些思考3

索斯顿·亨尼格－梭罗、尤苏拉·汉森3

1．导言3

2．我们的现状：重要成果4

3．向前看：一些新的视角9

4．结语14

第二章顾客忠诚：空想还是现实的目标？管理与顾客的关系15

何尔曼·迪勒15

1．忠诚和关系营销15

2．顾客联结与忠诚的概念16

3．顾客忠诚的经济效果17

4．忠诚的质量18

5．忠诚度：经验印象20

6．促进和阻碍忠诚的因素23

7．关系营销的原理26

克劳斯·卓那克28

1．导言28

第三章大众汽车的关系营销28

2．辨识关系营销的需要：从产品导向到顾客导向的转变29

3．质量，而非数量——关系营销需要哪种信息30

4．给顾客保持忠诚的理由31

5．大众俱乐部和俱乐部卡的概念：管理一对一的关系32

6．有效的数据库管理必须是关系营销的一部分33

7．结语36

第四章LOEWE OPTA公司的关系营销37

澳列佛·哈普37

1．LOEWEOPTA公司简介37

2．LOEWE理解的关系营销38

3．结语与展望44

第二部分关系营销的战略选择49

第五章 惠顾与忠诚战略：理解顾客保留项目的行为和态度结果49

罗伯特·M．摩根、泰米·N．克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯49

1．导言49

2．保留项目和可持续竞争优势52

3．行为与态度：对顾客忠诚的思考53

4．关系基础上的顾客保留项目：通过营销关系的经济、资源和社会内容54

来建立信任和忠诚54

5．顾客保留项目的结果56

6．结语58

1．导言60

第六章顾客关系中的近距离：接近顾客的益处60

詹姆斯·G．巴恩斯60

2．顾客关系61

3．研究假设63

4．方法论与实际操作64

5．结果65

6．结语68

第七章通过对服务的投资获得关系营销的成功70

安东·梅尔、克里斯汀·布鲁玫伯70

1．一家小自行车商店和一个伟大的模型：“让沃尔玛来吧——70

我准备好了”70

2．顾客忠诚：术语及其用途71

3．增值服务及其对顾客忠诚的贡献74

4．精选战略问题：“哪些”和“怎样做”76

5．结语：服务是最重要的因素吗81

第八章通过对顾客投资获得关系营销的成功84

索斯顿·亨尼格－梭罗84

1．导言84

2．对顾客投资的概念：增加顾客技能85

3．消费品市场顾客技能增强对关系质量的影响87

4．经验结果90

5．对结果及发展广泛视角的探讨92

6．结语与展望94

第九章通过对产品的投资获得关系营销的成功——BSH的案例96

马西阿斯·洛朗姆96

1．关系营销时代的产品设计：我们的现状96

2．对所有用户都友好和无障碍的产品：用“残疾”人做参考点98

3．博世的观点和目标98

4．建立博世标杆99

5．贯彻到产品设计中101

6．结语104

1．背景107

维罗尼卡·里奥简达107

第十章 内部关系营销对外部关系营销的重要性107

第三部分人员是关系营销成功的关键107

2．顾客关系109

3．员工关系113

4．讨论123

第十一章 内部营销及投诉处理有效性125

科特·杰西克、亨宁·舒尔兹、杰克·鲍尔萨迟125

1．理论框架125

2．投诉管理和内部营销：顾客和员工导向的营销概念126

3．促进有效投诉管理的内部营销方法134

4．结语138

斯狄凡·德尔139

1．连锁贸易公司的顾客满意和顾客保留139

第十二章零售组织通过对服务人员的赋权赢得顾客满意139

2．服务人员是重要的顾客接触界面141

3．通过赋权使员工具备灵活处理顾客事务的能力143

4．坚决实施顾客导向的人员管理：143

DM-DROGERIEMARKT的例子143

5．结语147

第四部分信息与沟通技术：关系营销的核心151

第十三章在和顾客的沟通中使用新媒体：关系营销的挑战151

伯仁德·斯特沃斯151

1．导言151

2．新媒体的构成152

3．管理层控制的电子沟通153

4．顾客控制下的电子交流：因特网顾客交流157

5．结语164

第十四章企业客户管理：整合公司和客户信息165

亨宁·阿勒特165

1．导言165

2．对情景的评估166

3．可以用技术支持的机会167

4．找出差距171

5．实施ECM的进程172

1．导言179

阿德安·帕默尔179

第十五章文化对关系营销的影响179

第五部分关系营销的国际维度179

2．存在普遍的关系营销理论吗180

3．关系营销与经济发展180

4．交换机制181

5．调整在海外市场的商业行为182

6．结语183

第十六章 以遭遇为基础的关系战略的国际化184

顾恩瑟·伯申184

1．导言184

2．遭遇——关系营销的根本基础185

3．遭遇的类型和它对发展顾客关系的影响186

4．以遭遇为基础的关系战略的国际化190

5．结语195

第六部分从服务营销的角度考察关系营销199

第十七章服务关系营销：部门个案研究199

安德林·培恩、佩洛普·弗罗199

1．导言199

2．公用事业部门的变化200

3．公用事业市场200

4．关系营销和公用事业部门203

5．关系营销中顾客保留的作用205

6．公用事业领域顾客保留的经济学：个案研究206

7．结语210

第十八章 民航业中的顾客关系营销211

莱因霍德·拉普211

1．民航业中的顾客导向211

2．关系营销的作用212

3．民航业中的关系营销214

第十九章关系营销与营销调研之间的密切联系：格鲁布斯经验222

班奴·布里尔222

1．导言222

2．格鲁布斯概貌223

3．公司结构有助于推动顾客导向223

4．通过动态顾客导向赢得顾客忠诚224

5．通向全面顾客导向：“顾客满意度”项目组230

第七部分 关系营销中的陷阱和局限性：一些至关重要的议题239

第二十章从消费政策的角度看关系营销239

冈瑟·罗森伯格239

1．导言：消费者眼里的营销239

2．消费政策的声音242

3．顾客是什么242

4．关系营销的局限性245

5．消费者需要什么247

6．商家能做什么249

1．导言250

索斯顿·亨尼格－梭罗、凯文·P．格温纳、德怀恩·D．格利姆勒250

第二十一章顾客为什么与公司建立关系，以及为什么不250

2．公司与顾客关系通用模型251

3．顾客利益和障碍：文献回顾和整合252

4．顾客关系利益：一种市场细分方法258

5．对顾客关系管理的影响263

第二十二章关系营销的三个RS：反向的、回顾的、倒退的266

史蒂文·布朗266

1．你从没有爱过我266

2．我们错在哪里267

3．分手时难268

4．谁来照顾孩子272

5．我们还是朋友吗274

6．努力，努力，再努力276

7．悲剧还是闹剧277

第二十三章迷失在关系营销的旷野中：279

从消费者的角度看关系营销的局限性279

尤苏拉·汉森279

1．关系营销的发展及其重要性279

2．顾客的关系营销成本及利益281

3．关系类型学的选择因素283

4．从顾客的角度看关系营销的问题及局限性285

5．结语290

作者简介293