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第一篇 医药行业深层解读第一章 医药行业现状解读一、全球性洗牌——挑战与机遇3

二、“十一五”期间我国医药行业发展概况4

（一）总体保持快速增长，规模不断壮大4

（二）医药经济结构进一步改善，区域经济协调发展6

（三）管理水平进一步提高7

（四）医药出口持续增长7

（五）技术进步和技术创新取得一定成绩7

（六）医药流通体制改革步伐加快8

三、“十五”期间我国医药行业存在的主要问题9

（一）结构不合理9

（二）创新能力弱10

（三）医疗卫生体制改革滞后10

（四）缺乏国际认证的产品和国际市场运作经验10

（五）能耗大、污染重以及资源浪费等问题突出11

四、“十一五”期间我国医药行业面临的形势11

（一）国际医药行业的发展趋势11

（二）加入WTO后，国内医药市场更加开放13

（三）全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展14

五、“十一五”期间我国医药行业的主要目标和主要任务16

（一）主要目标16

（二）主要任务17

第二章 医药行业困局解析一、系列医药新政规范下的市场环境21

二、成本刚性增长与价格持续下降带来的生存困境22

（一）成本刚性增长22

（二）价格持续下降23

三、产能过剩与竞争不断升级带来的市场困境23

四、虚假宣传与危机事件激化行业信誉危机24

（一）消费者对医药广告的信任度明显下降24

（二）日益频繁的危机事件透支行业整体信誉26

五、资金匮乏和研发薄弱带来的产品困局27

（一）严重落后的研发模式27

（二）研发经费严重不足28

六、普遍缺乏管理和销售人才的人力瓶颈30

七、重组与并购狂潮带来的成长困境31

第三章 医药行业新政解读一、“十一五”期间医药行业的政策措施33

（一）推进医药自主创新体系的建设，提高持续创新能力33

（二）优化产业结构与布局，促进各地区医药经济协调发展34

（三）鼓励医药产品出口及实施“走出去”的国际发展战略34

（四）创造良好的医药行业发展环境34

（五）充分发挥行业协会的自律和服务作用35

二、解读医药行业新政策35

第四章 医药营销发展趋势一、中国医药市场潜力巨大44

二、“十一五”期间医药行业的六大任务44

三、医药营销发展趋势45

第二篇 医药企业创新突围第五章 生产企业创新突围一、整合创新达成共识57

二、整合创新，快速执行64

三、成本、服务真正落地65

第六章 流通企业创新突围一、医药流通行业的现状解读66

（一）医药流通业现状66

（二）医药流通企业面临的主要问题68

（三）医改提速对我国医药流通行业的影响68

二、医药流通企业发展趋势69

（一）中国医药流通市场的“蛋糕”将继续增大69

（二）集中度将大幅提高，商业企业的规模越来越大70

（三）商业企业进入微利时代，单纯批发商将逐步消失70

（四）物流成为医药批发商的核心业务70

（五）生产商和零售商对代理商的依赖将增强，代理商将与生产企业、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系71

（六）医药的总代理、总经销将继续扩展71

三、医药流通企业营销突围策略71

（一）综合衡量自身优劣势，选准角色定位71

（二）医药流通企业与生产企业整合72

（三）医药流通企业向零售终端延伸72

（四）寻找新产品，成为名牌总代理商73

（五）积极推进药品电子商务模式73

（六）专柜、专科医院及门诊模式74

（七）角色转换，提高服务意识74

（八）医药流通企业向第三方物流发展75

四、九州通模式剖析76

（一）九州通的分销布局76

（二）九州通的营销五字诀77

第七章 零售药店创新突围一、零售药店现状解读79

二、美国药品零售市场分析81

三、单体药店营销突围策略83

（一）单体药店面临的问题83

（二）单体药店营销突围策略84

四、连锁药店营销突围策略87

（一）多元化经营模式88

（二）发展自有品牌模式89

（三）网上药店模式91

（四）药妆店模式92

第八章 医药物流企业突围一、国际医药物流发展状况96

二、我国医药物流产业现状解读97

（一）多、小、散、弱97

（二）投资过热97

（三）重复建设98

（四）各自为政98

三、医药物流企业面临的威胁99

（一）医药国企介入的威胁99

（二）民营医药企业的威胁99

（三）医药外资企业的威胁100

四、我国医药物流企业创新突围的方向100

（一）创新突围四大原则100

（二）创新突围的方向101

第三篇 医药营销创新突围第九章 战略创新突围一、医药营销突围三大核心战略112

（一）整合战略113

（二）创新战略114

（三）突围战略117

二、战略突围应注意的四大原则119

（一）市场调研严谨原则119

（二）战略突围集中原则120

（三）样板市场检验原则120

（四）战略长短相宜原则121

第十章 人才创新突围一、人才的使用理念124

（一）人才使用误区124

（二）正确的人才理念125

二、人才的激励理念126

（一）薪资、福利126

（二）福利激励127

（三）晋升激励128

（四）归属感激励129

（五）信任激励130

（六）情感激励130

（七）目标激励130

第十一章 理念创新突围一、共享理念132

二、创新理念132

三、速度理念133

四、市场理念133

五、团队理念134

六、服务理念135

七、效益理念136

第十二章 模式创新突围一、营销通路建设模式138

（一）全国总经销模式138

（二）区域总代理模式138

（三）自己做终端模式140

二、市场拓展营销模式140

（一）锐利营销模式142

（二）情感品牌模式143

（三）网络营销模式143

（四）虚拟经营模式144

（五）服务营销模式144

（六）知识营销模式144

（七）拦截营销模式145

第十三章 产品创新突围一、具有竞争力的产品的特征148

二、产品创新突围两大策略148

（一）市场化产品创新策略149

（二）新药研发创新策略153

第十四章 传播创新突围一、医药传播现状解读157

（一）广告可信度越来越差158

（二）同质化效果越来越低159

（三）媒体受众分流越来越多159

（四）明星广告效果越来越差159

（五）违法广告干扰合法广告159

（六）大版面广告可读性差160

（七）高频次播出让人厌烦160

（八）局部能成功，全国难复制160

二、医药营销传播突围161

（一）传播观念以理性为前提161

（二）传播方案以调研为基础162

（三）传播诉求以产品内核为根源162

（四）传播形式以实效为目标164

（五）传播整合以适用为原则167

（六）传播效果以管理为保障170

第十五章 渠道创新突围一、医药渠道现状解读174

（一）七种类型医药渠道模式174

（二）医药渠道现状解读175

二、医药渠道创新突围180

（一）医药渠道突围的三大原则180

（二）医药渠道建设三大方法182

三、医药渠道突围策略184

（一）强化渠道规划185

（二）强化渠道扁平186

（三）强化渠道下沉186

（四）强化区域分销187

（五）强化渠道服务187

（六）强化渠道管理188

（七）强化渠道合作189

（八）强化渠道激励190

（九）强化渠道整合191

（十）强化渠道创新191

四、渠道串货控制193

五、品牌药药店危机对策193

（一）重建价格控制体系193

（二）让渠道真正扁平化194

第十六章 品牌创新突围一、医药品牌解读196

二、医药品牌突围199

（一）医药品牌整合199

（二）医药品牌传播203

第十七章 招商创新突围一、医药招商困境解析208

（一）招商诚信危机严重208

（二）企业缺少战略规划209

（三）招商执行力不到位209

（四）经销商队伍跟不上210

二、医药招商创新突围211

（一）招商理念创新突围211

（二）招商产品创新突围213

（三）明确招商的目的214

（四）明确目标招商群215

（五）确定招商方式217

（六）解决应招者“来”的问题218

（七）解决应招者“签”的问题218

（八）解决应招者“投”的问题219

（九）强化招商团队执行力221

第四篇 医药营销热点创新突围第十八章 处方药营销创新突围一、处方药面临的营销问题225

（一）传播媒体受限225

（二）传播策略单一226

（三）忽视品牌形象226

（四）渠道掌控不力226

（五）产品线欠合理226

（六）带金销售逐渐终结227

二、处方药营销创新突围227

（一）学术推广是首选227

（二）品牌拉动销售228

（三）创新渠道管理229

（四）加强医院推广230

（五）以OTC线带动处方线231

（六）教育营销传播231

（七）结盟谋求市场234

三、处方药营销实战特训235

专题一：如何使产品顺利进入医院235

（一）产品进入医院的形式235

（二）产品进入医院临床使用的一般程序236

（三）产品进入医院的方法236

（四）影响医院进药的不利因素238

专题二：如何进行产品在医院的临床促销活动238

（一）对医、护人员238

（二）对药房工作人员240

（三）对病人240

专题三：如何完成收款工作240

（一）直接收款240

（二）间接收款241

（三）公关收款241

专题四：药品销售人员的工作技巧241

（一）设定走访目标241

（二）准备推销工具241

（三）巧用样品241

（四）正确使用促销材料242

（五）医院拜访技巧242

（六）医院拜访的自我保护243

第十九章 OTC营销创新突围一、OTC市场现状解读245

二、OTC市场营销创新突围246

（一）传统OTC模式的厂商营销创新突围247

（二）与保健品市场接近的OTC市场255

（三）针对易发疾病的0TC市场256

（四）与处方药特征相似的OTC市场运作方式256

（五）从处方药临床模式转型OTC的厂商257

第二十章 普药营销创新突围一、普药市场的特点与现状262

（一）普药及其特点262

（二）普药市场及销售通路概况262

（三）普药的市场潜力263

二、普药营销难点263

（一）商业难题263

（二）促销难题263

三、普药营销创新突围264

（一）普药产品突围264

（二）普药价格突围265

（三）普药渠道突围266

（四）普药拓展突围268

四、普药促销推广会实战特训274

（一）促销推广会召开的时机275

（二）促销推广会的指导方针275

（三）促销推广会的类型276

（四）促销推广会的时间考虑277

（五）促销推广会的对象277

（六）促销推广会的促销方式278

（七）促销推广会的奖品设置278

（八）促销推广会运作步骤279

（九）促销推广会核心工作281

（十）促销推广会的总结、评估281

第二十一章 原料药营销创新突围一、原料药营销现状解读283

（一）国际市场概述283

（二）机遇与挑战284

二、中国原料药营销突围方向286

（一）生产向“集中、专业”发展286

（二）国际化道路287

第二十二章 中药营销创新突围一、中药行业现状解读288

（一）我国中药行业发展现状288

（二）制约我国中药发展的因素290

二、中药营销创新突围295

（一）中药市场商机无限295

（二）加速中药现代化进程296

第二十三章 民族药营销创新突围一、我国民族药发展现状解读298

二、我国民族药的渊源与种类301

（一）我国民族药的渊源301

（二）民族药种类301

三、我国民族药创新突围之路305

第二十四章 生物药营销创新突围一、我国生物制药现状解读308

（一）研发薄弱创新不足309

（二）产能过剩竞争过度310

（三）“入世”以来对我国生物制药行业造成的冲击313

二、我国生物制药创新突围之路314

（一）我国生物制药产业发展方向314

（二）转基因产品突围315

（三）五大策略夯实发展基础315

第二十五章 医疗器械行业创新突围一、医疗器械行业现状解读317

（一）国际医疗器械市场发展状况317

（二）中国医疗器械市场发展状况317

（三）医疗器械技术发展状况321

二、我国医疗器械产业发展的机遇与条件321

（一）拥有世界最丰富的临床资源，最广阔的市场资源321

（二）自主研制有了较好的基础321

三、医改提速对我国医疗器械行业的影响322

（一）医疗保障覆盖面扩大，农村医疗市场增加行业机会322

（二）提高疾病预防控制能力，增加相关产品需求322

（三）医改冲击现有医疗器械销售模式，优势产品赢得竞争322

四、我国医疗器械创新突围之路323

（一）强化研发能力323

（二）提高营销水平324

（三）调整产业结构325

（四）重视质量管理326

（五）联合发展突围326

（六）数字医疗发展327

第二十六章 蒙派营销创新突围一、蒙派营销模式329

二、蒙派营销阶段性成功解密330

三、蒙派营销困局解析232

（一）重复制轻创新332

（二）重战术轻战略333

（三）重广告轻品牌334

四、蒙派营销创新突围之路335

（一）重树经营理念335

（二）重视战略制胜335

（三）强化创新意识336

（四）建立高效团队336

（五）加强品牌意识337

（六）联合突围制胜338

第二十七章 第三终端营销创新突围一、正确解读第三终端340

（一）医药第三终端的特点342

（二）医药第三终端现状解读343

（三）医药第三终端营销误区344

二、城市医药第三终端创新突围346

（一）城市医药第三终端的主要推广模式347

（二）城市医药第三终端推广要点347

三、农村医药第三终端创新突围348

（一）拓展模式突围348

（二）网络建设突围352

（三）队伍建设突围352

（四）产品组合突围353

（五）促销推广突围353

（六）成本控制突围355

附录A 全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案357

附录B 违法药品医疗器械保健食品广告警示制度（暂行）361

附录C 药品差比价规则（试行）363

附录D 药品广告管理办法366

附录E 关于在药品广告中规范使用药品名称的通知370

附录F 关于进一步加强药品生产企业监督管理工作的通知371

附录G 农村偏远地区药柜设置规定（试行）372

附录H 药品GMP飞行检查暂行规定374

附录I 药品商品名称命名原则376

附录J 药品说明书和标签管理规定377

附录K 关于实施《互联网药品交易服务审批暂行规定》381

后记383