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第一章 品牌概论1

第一节 品牌的概念与核心价值2

一、品牌的定义2

二、品牌的核心价值4

第二节 品牌的概念辨析8

一、品牌与产品8

二、品牌与商标9

三、品牌与品类10

第三节 品牌的意义10

一、品牌对国家的意义10

二、品牌对企业的意义11

三、品牌对消费者的意义12

本章小结12

复习思考题13

案例分析13

第二章 品牌管理模式15

第一节 品牌管理的内涵15

一、品牌管理的定义15

二、品牌管理的内容与流程16

第二节 品牌管理的组织形式18

一、业主负责制18

二、职能管理制18

三、品牌经理制19

四、品类经理制21

五、品牌管理委员会21

本章小结22

复习思考题23

案例分析23

第三章 品牌设计26

第一节 品牌命名策略26

一、品牌命名的元素分析26

二、品牌命名原则与策略28

三、品牌命名的程序32

第二节 品牌标志设计33

一、品牌标志设计的原则33

二、品牌标志的类别34

三、品牌的标准字与标准色36

第三节 其他品牌要素的设计37

一、品牌口号37

二、品牌音乐39

三、品牌包装40

本章小结42

复习思考题43

案例分析43

第四章 品牌结构47

第一节 品牌建立47

一、决定品牌建立的因素48

二、建立品牌的作用49

第二节 品牌使用类别50

一、制造商/服务商品牌50

二、中间商品牌50

三、许可使用品牌50

第三节 品牌组合50

一、凯勒的品牌结构理论51

二、统一品牌54

三、多品牌决策55

本章小结60

复习思考题61

案例分析61

第五章 品牌定位64

第一节 品牌定位理论64

一、品牌定位的定义64

二、品牌定位的历史发展65

三、品牌定位的原则67

第二节 品牌定位的过程68

一、品牌定位分析68

二、品牌定位的运营配称71

第三节 品牌定位技术71

一、三维度品牌定位感知图71

二、品牌定位的排比图73

第四节 品牌定位策略73

一、产品维度的品牌定位74

二、竞争维度的品牌定位74

三、消费者维度的品牌定位75

四、战略层面的品牌定位76

本章小结77

复习思考题78

案例分析78

第六章 品牌个性83

第一节 品牌个性的内涵83

一、品牌个性的定义83

二、品牌个性的特征84

第二节 品牌个性维度85

一、美国品牌个性维度85

二、中国品牌个性维度86

三、品牌个性维度的国际比较88

第三节 品牌个性塑造89

一、品牌个性塑造的原则89

二、品牌个性的来源90

三、品牌个性的塑造方法91

本章小结93

复习思考题93

案例分析94

第七章 品牌传播97

第一节 品牌传播的内涵97

一、品牌传播的定义97

二、品牌传播的特征98

第二节 品牌传播的载体99

一、品牌设计传达品牌形象99

二、创业历史传达品牌本源99

三、企业信条传达品牌核心价值100

四、品牌领袖传达品牌个性与精神气质100

五、品牌接触点传达品牌综合信息100

第三节 品牌传播的策划102

一、新媒体与传统媒体的选择102

二、品牌传播策划理论103

三、品牌传播策划方案及选择104

四、品牌传播的程序105

第四节 传统的品牌传播方式107

一、广告与品牌传播107

二、促销与品牌传播109

三、公共关系与品牌传播111

第五节 品牌传播的新方式113

一、网络传播113

二、展览传播115

三、品牌社区传播115

本章小结116

复习思考题117

案例分析117

第八章 品牌延伸121

第一节 品牌延伸的概念121

一、品牌延伸的定义121

二、品牌延伸的动因122

第二节 品牌延伸模型124

一、品牌延伸能力模型124

二、品牌延伸的边界模型125

第三节 品牌延伸的影响因素分析126

一、品牌优势分析126

二、延伸产品与母品牌的相似度分析127

三、品牌定位度与适应度分析127

四、外部市场机会分析128

五、品牌延伸的原则129

第四节 品牌延伸的策略129

一、冠名与副品牌延伸策略130

二、品牌组合与产品线延伸策略130

第五节 品牌延伸的风险132

一、削弱主品牌形象132

二、淡化主品牌原有的内涵132

三、使消费者产生心理冲突133

四、跷跷板效应133

本章小结133

复习思考题134

案例分析134

第九章 品牌运营139

第一节 品牌联合139

一、品牌联合的定义139

二、品牌联合的类型140

三、品牌联合的原则141

四、品牌联合的优势142

五、品牌联合的风险143

第二节 品牌授权144

一、品牌授权的含义144

二、品牌授权的优势145

三、品牌授权的步骤146

四、品牌授权的风险148

第三节 品牌扩张与资本运营149

一、股市与品牌扩张149

二、并购与品牌扩张150

本章小结152

复习思考题153

案例分析153

第十章 品牌资产156

第一节 品牌资产的内涵156

一、品牌资产的定义157

二、品牌资产的特征158

第二节 品牌价值链159

第三节 品牌资产的构成160

一、品牌资产构成要素160

二、品牌资产构成的无形要素161

第四节 品牌资产提升策略164

一、品牌知名度提升策略164

二、品牌品质认知提升策略165

三、品牌联想提升策略166

四、品牌忠诚度提升策略166

第五节 品牌资产评估168

一、基于财务要素的品牌资产评估168

二、基于消费者要素十市场要素的品牌资产评估169

三、基于财务要素＋市场要素的品牌资产评估169

四、基于财务要素＋消费者要素的品牌资产评估172

本章小结173

复习思考题173

案例分析173

第十一章 品牌维护178

第一节 品牌维护的内涵178

一、品牌维护的定义178

二、品牌维护的意义179

第二节 品牌监测180

一、品牌监测的方法180

二、品牌监测的内容180

第三节 品牌的经营维护182

一、保证和提高产品质量，维持高质量的品牌形象182

二、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度182

三、规范品牌经营行为，降低危机风险183

四、从技术上进行品牌维护183

第四节 品牌创新与重新定位184

一、品牌创新184

二、品牌重新定位185

第五节 品牌的法律维护186

一、积极应用专业防伪技术186

二、有组织地进行打假187

三、商标注册187

本章小结188

复习思考题189

案例分析189

第十二章 品牌危机192

第一节 品牌危机概述192

一、品牌危机的内涵192

二、品牌危机产生的原因194

三、品牌危机的影响194

第二节 品牌危机的机理及形成过程195

一、品牌危机的机理195

二、品牌危机的形成过程196

第三节 品牌危机的管理198

一、品牌危机管理组织198

二、品牌危机的处理原则199

三、品牌危机的处理方式200

四、品牌危机的善后处理205

本章小结206

复习思考题207

案例分析207

第十三章 品牌国际化211

第一节 品牌国际化的内涵211

一、品牌国际化的定义211

二、品牌国际化的含义212

第二节 品牌国际化程度的度量指标体系213

一、品牌国际化程度的定量指标213

二、品牌国际化程度的定性指标214

第三节 品牌国际化的动因和障碍215

一、品牌国际化的动因215

二、品牌国际化的障碍216

第四节 品牌国际化战略217

一、品牌国际化的程序217

二、品牌国际化的模式选择218

三、品牌国际化的路径选择221

本章小结223

复习思考题224

案例分析224

参考文献227