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第一章 绪论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销学的产生2

二、市场营销学的发展4

第二节 市场营销在中国的产生与发展6

一、中国市场营销实践的产生7

二、中国市场营销理论的发展8

第三节 市场与市场营销9

一、市场10

二、市场营销15

第四节 市场营销观念体系17

一、市场营销观念的演变18

二、现代市场营销观念体系的构成23

第五节 市场营销学研究的对象与内容23

一、市场营销学的研究对象24

二、市场营销学的研究内容26

第二章 市场营销的理论基础27

第一节 顾客需求理论27

一、认识顾客28

二、需求的含义29

三、顾客需求的特征29

四、顾客需求理论的企业价值31

第二节 市场差异性理论与目标市场31

一、市场差异性理论32

二、市场细分理论33

三、目标市场理论36

第三节 企业核心价值理论40

一、核心价值的概念40

二、核心价值的构成41

第四节 整体营销理论44

一、整体营销的概念44

二、整体营销的意义45

第五节 顾客让渡价值理论46

一、“顾客让渡价值”的含义46

二、顾客购买的总价值47

三、顾客购买的总成本50

四、“顾客让渡价值”的意义51

第三章 市场营销体系与创新研究54

第一节 营销活动的基本分析55

一、营销逻辑分析55

二、企业的营销动议是企业发展的基本条件56

二、企业内部优势与市场需求的互相依托56

三、企业管理是企业内部与市场之间连接质量的保证57

四、顾客利益的优先性57

五、奉献社会才能得到社会的回报57

第二节 营销体系的构成58

一、市场营销思想体系58

二、市场战略体系60

三、营销方法体系64

四、实现操作体系65

第三节 现代营销体系创新66

一、营销体系创新概念66

二、营销体系创新的趋势68

三、营销体系创新需要注意的问题73

第四章 市场营销环境研究75

第一节 市场营销环境及特点75

一、市场营销环境的涵义76

二、我国市场营销环境的特点77

三、企业对营销环境的态度79

第二节 宏观营销环境80

一、人口环境及其对企业营销的影响81

二、经济环境及其对企业营销的影响82

三、政治法律环境及其对企业营销的影响87

四、自然地理环境及其对企业营销活动的影响88

五、科技环境及其对企业营销的影响88

六、社会文化环境及其对企业营销的影响90

第三节 企业的微观营销环境分析91

一、供应商91

二、营销中介人93

三、公众94

四、企业内部营销环境96

五、顾客97

六、竞争者98

第四节 市场营销环境的分析方法及市场机会分析98

一、市场营销环境的分析方法98

二、市场机会分析100

第五章 消费者行为与消费者市场106

第一节 消费者需求和消费者市场106

一、消费者和消费者行为106

二、消费者需要108

三、消费者市场109

第二节 影响消费者购买行为的因素109

一、社会文化因素110

二、个人因素113

三、心理因素116

第三节 消费者购买决策过程121

一、购买决策的参与者121

二、购买行为的类型123

三、消费者购买决策过程的主要阶段125

第六章 市场调查和预测129

第一节 市场营销信息与市场调查129

一、市场营销信息130

二、市场营销调研过程133

三、市场调查的步骤135

四、市场调查类型135

五、市场调查的方法136

第二节 市场预测的含义及基本原理137

一、市场预测的含义138

二、市场预测的内容138

三、市场预测的步骤140

四、市场预测的基本原理142

五、市场预测与管理决策143

第三节 定性预测法144

一、头脑风暴法144

二、特尔菲法145

第四节 定量预测方法147

一、时间序列预测法147

二、一般平均数法148

三、移动平均法149

四、指数平滑法151

五、回归分析预测法152

第七章 产品策略158

第一节 产品的概念及构成要素158

一、产品的整体概念159

二、产品的分类161

三、产品的组合及策略163

第二节 产品市场寿命周期166

一、产品市场寿命周期的概念及含义166

二、产品市场寿命周期各阶段特点和经营战略169

第三节 新产品的开发175

一、新产品的概念175

二、新产品开发的意义177

三、新产品开发的程序178

第四节 品牌和商标策略182

一、品牌的基本概念182

二、品牌及商标的作用183

三、品牌及商标设计的原则184

四、品牌组合策略185

第五节 包装与装潢策略187

一、包装与装潢的概念187

二、包装的作用188

三、包装的设计原则189

四、包装设计中应注意的问题190

五、产品包装策略190

第八章 价格策略192

第一节 价格研究的基本理论192

一、价格的理论含义192

二、价格的市场含义193

三、影响产品定价的因素194

第二节 企业的定价目标197

一、以企业生存维持为目标198

二、以利润最大化为目标198

三、以市场占有率为目标200

四、以提高竞争力为目标201

五、产品质量最优化目标201

第三节 产品定价的方法、策略与技巧202

一、产品定价的方法202

二、产品定价的策略209

第九章 渠道策略216

第一节 分销渠道及其作用216

一、分销渠道及其特点216

二、分销渠道流程218

三、分销渠道的作用219

第二节 分销渠道类型220

一、传统分销渠道类型220

二、现代分销渠道类型223

三、分销渠道的选择226

第三节 中间商类型及其选择229

一、中间商及其作用229

二、中间商的类型230

三、中间商的选择236

四、一种新的经营业态——特许经营237

第四节 渠道管理239

一、渠道的合作、冲突和竞争240

二、渠道的管理和调整241

第十章 推广策略245

第一节 推广和推广组合245

一、推广及其作用245

二、推广的实质247

三、有效推广过程248

四、推广组合及其影响因素250

第二节 人员推销251

一、人员推销的概念和特点251

二、人员推销的任务253

三、人员推销的组织形式254

四、推销人员的培训和管理256

五、人员推销的策略259

第四节 广告260

一、广告的概念261

二、广告宣传的基本要求261

三、广告目标的确定262

四、广告的设计263

五、广告媒体的种类及选择264

六、广告宣传策略267

七、广告效果的测定268

第五节 销售促进269

一、销售促进的概念和特点269

二、销售促进的形式270

三、企业进行销售促进时应考虑的因素272

第六节 公关促销273

一、公共关系促销的概念和特色273

二、公关促销的原则275

三、公关促销的活动方式276

四、公关促销的途径276

第十一章 市场营销策划与实施278

第一节 市场营销策划概述279

一、营销策划的概念279

二、营销策划的实质280

三、营销策划目的及要求281

四、营销策划的类型282

第二节 营销策划的准备285

一、营销策划环境分析285

二、企业营销能力分析287

三、企业的市场战略分析288

四、目标市场状态与特征289

第三节 营销策划的内容290

一、对策划问题本质的阐述290

二、策划方案对市场状况的判断290

三、企业长处与弱势分析292

四、对市场变化、企业能力等因素进行组合分析293

五、提出策划的方案集和策略集294

六、时间进度安排296

七、风险分析296

八、方案实施条件说明296

第四节 营销策划原则与方法297

一、策划原则297

二、营销策划方法301

第五节 营销策划的实施303

一、设立营销策划方案实施机构303

二、建立、健全有效的控制体系304

参考文献306

后记308