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导论1

第Ⅰ篇 品牌化的战略含义11

第1章 现代品牌管理概述11

引言12

品牌的定义、内涵、功能和重要性12

品牌关系17

品牌化隐喻18

品牌要素18

品牌类型19

品牌化决策20

互联网时代的品牌化20

营销伦理和品牌的可持续性——主要挑战22

微型案例1—1 通过顾客关系互动创建强势品牌25

微型案例1—2 品牌管理：来自印度的观点27

案例分析 维珍31

第2章 品牌资产和品牌评估34

引言34

什么是品牌资产35

品牌如何从内部评估36

行为方法40

基于顾客的品牌资产41

新的方法：用于品牌管理的品牌资产标量（BAV）42

品牌评估的优点和应用44

新趋势47

微型案例2—1 美国运通：管理一个金融服务品牌50

微型案例2—2 品牌评估流程51

案例分析 耐克公司53

第3章 品牌建设和业务建设57

引言57

品牌建设的基础58

经典业务模式59

业务模式与盈利模式60

现代业务模式61

运用业务管理模式来建设品牌62

基于合理的业务战略和决策建设品牌63

打破常规，快速行动63

更多附加值（MVA）63

创新和品牌化64

理解目标市场的价值67

微型案例3—1 一个关于品牌建设的案例72

微型案例3—2 品牌杠杆：贺曼公司的案例74

案例分析 家乐氏75

第4章 作为战略资产的品牌——正被提上公司议程81

引言82

作为战略资产的品牌——文献回顾82

作为战略资产的品牌——行业视角83

作为战略资产的品牌——大公司视角与小公司视角87

微型案例4—1 首席执行官与公司品牌的关联有多紧密？95

微型案例4—2 英特尔：公司品牌化案例96

案例分析 非营利组织品牌化97

第Ⅱ篇 管理品牌——创建和维系品牌资产103

第5章 品牌识别和定位103

引言104

品牌化的四个构成要素104

品牌识别105

品牌形象107

品牌定位111

品牌识别和品牌形象116

整合品牌传播116

品牌塑造118

微型案例5—1 大众汽车：转变认知和定位——拓展品牌123

微型案例5—2 戴尔电脑124

案例分析 “瘦得快”出了什么问题？哪里有缺失？125

第6章 品牌架构128

引言129

品牌组合和产品关系管理129

品牌结构132

国际品牌结构141

新品牌战略145

品牌授权的增长147

微型案例6—1 新生活方式呼唤食品行业的新回应155

微型案例6—2 吉百利史威士公司的新视野156

案例分析 品牌战略定位全球化产品157

第7章 品牌延伸163

引言164

品牌延伸的视角164

品牌延伸的原理165

品牌延伸的选择165

垂直延伸与水平延伸166

产品线延伸和产品类别延伸的利益与风险166

将品牌延伸到一个新产品类别的必备条件：感知匹配度、竞争性杠杆和利益转移167

消费者接受品牌延伸的标准168

品牌声誉和感知的品类延伸风险169

品牌延伸成功的关键因素170

品牌延伸的评价范围171

成熟市场延伸与新市场延伸的比较172

经济衰退时期的品牌延伸173

公司品牌、家族品牌或产品品牌的延伸173

品牌捆绑和品牌过渡175

品牌联系175

品牌稀释177

距离化技术178

品牌延伸的流程179

品牌延伸战略对品牌资产的影响180

微型案例7—1 维珍的经营之道184

微型案例7—2 休闲食品业为健康品牌延伸提供机会185

案例分析 无所畏惧地品牌化——酒店业品牌激增的案例186

第8章 跨生命周期的品牌管理189

引言190

产品生命周期190

品牌生命周期是否存在191

品牌生命周期模型193

品牌概念管理201

品牌激活203

微型案例8—1 管理成熟品牌206

微型案例8—2 更好地建立品牌——品牌生命周期管理，神话还是现实？207

案例分析 为品牌生命周期注入新的生命力211

第9章 品牌声誉和企业声誉建设215

引言215

品牌声誉和企业声誉建设背景216

品牌声誉和企业声誉的定义与意义217

声誉建设模型218

企业声誉和品牌声誉管理219

企业声誉的测量222

品牌的脆弱性评估224

声誉对公司绩效的影响224

企业社会责任225

声誉、企业社会责任和满意度对谅解的影响233

消费者民族主义和国际市场的企业声誉233

竞争情报与企业声誉235

微型案例9—1 危机中的公司——犯错时，不能做哪些事239

微型案例9—2 李维斯国际化中的伦理抱负240

案例分析 安利公司241

第Ⅲ篇 新的业务环境249

第10章 新竞争环境和品牌化249

引言249

变化驱动要素250

竞争现状纵览251

全球化与更大的市场开放性254

战略联盟255

竞争者之间的合作256

面对全球市场的产品设计257

市场的开放性258

技术变革的影响258

产品创新258

市场聚合259

市场进入时机259

经销商力量与渠道演变259

消费品市场的变化260

有竞争力的品牌化261

善因品牌化与社会营销261

新创意传媒和品牌化262

环境因素如何影响全球企业263

微型案例10—1 可持续发展对品牌的影响267

微型案例10—2 消息源品牌化——播客、RSS、彩铃、数字广播268

案例分析 21世纪的品牌管理269

第11章 零售商品牌与制造商品牌272

引言273

零售商品牌不断成长和变化的本质273

驱动力274

零售商品牌的增长是否限制了消费者的选择276

关于零售商品牌延伸的问题276

为什么零售商应该拥有零售品牌278

零售业务和零售品牌的建立279

用强大的个性和情感利益来建立零售商品牌282

零售商品牌如何长期发展286

制造商与零售商之间的竞争288

克服来自零售商的低成本竞争和对自有品牌模仿的防御289

微型案例11—1 星巴克咖啡294

微型案例11—2 Boo.com295

案例分析 Bisc＆品牌的建立299

第12章 面向消费者的包装设计和品牌化302

引言303

品牌化和包装设计之间的关系303

包装的作用304

了解消费者对包装的需求306

品牌识别和包装设计319

包装设计和双重品牌化320

微型案例12—1 优秀设计的要素325

微型案例12—2 有影响力的标识＝可识别的品牌326

案例分析 现代汽车错失良机329

第13章 原产地品牌化333

引言334

原产地对产品评价的影响335

多产地对品牌认知与品牌资产的影响337

原产地对市场份额的影响338

原产地对品牌资产的影响338

原产地对中小企业品牌资产、显示度与定位的影响339

原产地对产品与服务的影响比较340

制造地对品牌来源地的影响341

品牌来源地及国家品牌形象对新兴中国品牌的消费者认知和购买意愿的影响342

原产地效应与品牌来源地的管理意义343

国家品牌化345

微型案例13—1 啤酒品牌和原产地352

微型案例13—2 开发和管理一个品牌——苏格兰353

案例分析 原产地的刻板印象——以新西兰汽车行业为例355