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序1：牧羊者如是说1

序2：增值业务 路在何方1

引子：谢尔宾斯基三角形1

第一章 手机改变生活2

一、“请稍候，短消息已发送”2

二、中国短信市场特点4

三、手机改变生活：移动互联网的诞生5

第二章 第五媒体的兴起10

一、什么是第五媒体10

二、理解第五媒体14

三、移动增值服务产业链分析17

1．内容提供商18

2．服务提供商19

3．移动运营商19

4．设备制造商20

5．终端制造商20

四、谁在阅读第五媒体22

1．年轻人主导移动互联网23

2．当前第五媒体的主要内容26

第三章 第五媒体的专业术语30

一、第五媒体的专业术语（基础篇）31

1．什么是SP业务31

2．什么是SMS32

3．什么是WAP32

4．什么是GPRS?GPRS和WAP的关系如何33

5．什么是WAP PUSH35

6．什么是2.5G和EDGE35

7．什么是3G36

8．什么是CDMA37

9．什么是无线短信网址37

二、第五媒体的专业术语（应用篇）38

1．什么是彩铃（CRBT）38

2．什么是彩信（MMS）39

3．什么是手机声讯（IVR）40

4．什么是手机视频点播（VOD）41

5．什么是流媒体（SM）42

6．什么是OTA设置43

7．什么是移动定位服务（LBS）43

8．什么是移动梦网44

三、手机上网方法46

1．手机上网流程46

2．取消手机上网业务48

3．手机上网网站48

四、手机上网收费方式49

五、目前WAP市场发展状况51

第四章 第五媒体与无线广告56

一、什么是无线广告57

二、无线广告的形式和标准58

三、无线广告的评估指标61

1．无线广告的准入水平（Permission Level）与传统收视率（Rating）的比较62

2．到达率（Reach）：广告主的广告信息传送到独立用户／设备的数量63

3．接触频次（Frequency）：每条无线广告信息发送到每个独立用户／设备的次数65

4．无线广告计费与千人成本（Cost Per Thousand，简称CPM）购买67

四、无线广告的SWOT分析70

1．无线广告的优势（Strengths）70

2．无线广告的弱势（Weaknesses）71

3．无线广告的机会（Opportunities）71

4．无线广告面临的威胁（Threats）72

五、无线广告协会WAA72

附件：第四媒体常见的网络广告形式75

第五章 第五媒体的无线广告投放特点84

一、企业对媒体的迫切期望是什么84

1．企业最关心什么84

2．广告传媒业所面临的挑战87

3．数据库营销战略意识89

二、第五媒体的分众性91

1．分众媒体：大众细分92

2．手机短信广告特点94

三、第五媒体的优势：可量化统计目标定向投放95

1．第四媒体的P4P带来的启示96

2．第五媒体广告投放的量化管理98

四、第五媒体的互动性100

1．人机互动101

2．媒体间互动102

第六章 第五媒体的无线广告效果初探106

1．广告效果的理解107

一、广告效果的定义（Definition of Advertising Effective-ness）107

2．广告效果的层次（The Hierarchy of Effects）109

3．广告效果的六个层次（The Six-step Effects Se-quence）110

4．广告效果研究工具（Processing Measure）111

（1）广告关注度（Ad Awareness）111

（2）品牌认知度（Brand Awareness）112

（3）品牌态度（Brand Attitude）112

（4）购买意向（Purchase Intention）112

（1）广告态度：态度决定一切113

（5）点击指标（Click-through Measure）113

5．广告态度和广告价值（Attitude as a MediatingVariable）113

（2）广告价值的体现（Ad Value）114

二、第五媒体的短信广告效果研究116

1．测试目的116

2．研究方法118

3．调研结果120

（1）传播效果（Processing Measure）120

（2）广告态度（AdATT）和评估方法（Evaluation Measures）的关系121

（3）决定广告态度（AdATT）的重要因素122

（4）无线广告态度（WAATT）对评估方法（E-valuation Measures）的影响122

（5）影响无线广告态度（WAATT）的因素123

4．研究结论124

5．进一步研究方向126

三、第三方监测127

第七章 第五媒体对传统广告的革命性影响132

一、SP的所有产品都是媒体133

二、第五媒体的革命性创意136

1．创意思维范式的改变137

2．创意手段的改变138

（1）产品彩信138

（2）促销短信139

（3）品牌彩铃139

（4）广告声讯140

（5）游戏广告140

（6）手机视频广告140

3．创意模式的改变141

三、看广告有钱收可行吗144

四、第五媒体对广告公司结构的改变146

第八章 无线营销150

一、什么叫无线营销151

1．定义151

2．无线营销的特点152

附件：蓝牙技术154

二、中国营销现状：媒介的问题就是营销的问题155

三、第五媒体是促销媒体：70个字足够了156

1．促销社会的形成156

2．第五媒体是促销媒体156

3．第五媒体的短信实现的无线营销业务158

附件：日本应用最广、影响最深的——QR Code（二维条码）的读取162

四、第五媒体是分众媒体：无线俱乐部164

五、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用166

附件：移动支付与手机钱包168

第九章 第五媒体的未来172

一、两个因素172

二、完善法规174

三、怎样做：需要推广175

附件：世界电信日178

后记1：只争朝夕180

后记2：上海滩181

参考资料182