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第一章 美学与广告美学1

第一节 美学与广告美学的学科关系1

一、以审美现象为研究对象的美学1

二、专注于广告审美现象的广告美学3

三、美学与广告美学的学科关系6

第二节 广告美学的研究对象及其理论框架7

一、广告美学的研究对象7

二、广告美学的理论框架11

第三节 广告美学学科建设的意义与任务12

一、把握广告审美现象12

二、揭示广告审美规律13

三、指导广告审美实践14

第二章 广告的美学属性与特征17

第一节 广告美的美学属性17

一、广告美的审美属性17

二、广告美的审美参照形态20

第二节 广告美的本质特征27

一、真实性是广告美的生命基石27

二、科学性是广告美的坚实保证28

三、功利性是广告美的本质特征30

四、从众性体现了广告美的现代性品格33

第三节 广告的审美价值35

一、认知价值35

二、传播价值36

三、欣赏价值39

第三章 广告创意的审美活动43

第一节 广告创意的审美文化语境43

一、何谓广告创意的审美文化语境43

二、广告创意审美文化语境的层次划分44

三、广告创意审美文化语境各层面的主要内容45

第二节 广告创意的审美思维特点48

一、何谓广告创意的审美思维49

二、广告创意的审美思维特点50

第三节 广告创意的美学原则55

一、实事求是——广告创意的真实性原则55

二、恰到好处——广告创意的和谐性原则58

三、因地制宜——广告创意的适应性原则59

四、栩栩如生——广告创意的形象性原则62

第四节 广告创意的审美形态类型65

一、广告创意的审美形态之一——优美65

二、广告创意的审美形态之二——崇高67

三、广告创意的审美形态之三——滑稽69

四、广告创意审美形态的其他类型71

第四章 广告审美形象的呈象类型75

第一节 广告审美形象特征75

一、功利目的——广告审美形象的内在规定75

二、贴近生活真实——广告审美形象的创构原则76

三、合于审美规律——广告审美形象的表现规则77

第二节 广告审美形象的呈象类型78

一、广告审美形象的具象性78

二、广告审美形象的抽象性81

三、广告审美形象的超象性85

第三节 广告审美形象的创构方式91

一、并列式92

二、跳跃式93

三、奇异式94

第五章 广告的形式美构成96

第一节 形式美与广告的形式美97

一、形式美及其特征97

二、广告的形式美及其作用101

第二节 广告形式美的构成因素102

一、广告视觉形象形式美构成因素103

二、广告听觉形象形式美构成因素114

第三节 广告形式美的构成法则119

一、多样统一法则120

二、主从法则122

三、整齐一律法则123

四、均衡法则126

五、对比法则127

六、节奏韵律法则130

七、比例匀称法则131

第六章 广告文案写作的美学追求135

第一节 广告文案的审美特征及审美体现135

一、广告文案的审美特征135

二、广告文案各结构因素的审美体现143

第二节 广告文案写作的美学追求146

一、广告文案写作应遵循的原则146

二、广告文案写作的美学追求148

第三节 广告语言的审美形态154

一、不同体式广告语言的审美形态154

二、不同辞格广告语言的审美形态157

第七章 企业形象策划的审美运作166

第一节 企业形象策划的审美特征166

一、企业形象与企业形象策划166

二、CI与广告美169

三、企业形象的审美特征170

第二节 企业形象策划的审美表现173

一、企业理念识别（MI）的审美策划173

二、企业行为识别（BI）的审美策划177

三、企业视觉识别（VI）的审美策划180

第三节 企业品牌策划的审美表现185

一、品牌形象识别的审美追求185

二、品牌命名的审美策划187

三、品牌商标的审美设计190

四、品牌包装的审美设计194

第八章 广告媒介的审美特征199

第一节 平面广告媒介的审美特征199

一、报纸杂志媒介的审美特征200

二、招贴媒介的审美特征203

第二节 电子广告媒介的审美特征207

一、广播媒介的审美特征207

二、电视广告媒介的审美特征210

三、新媒体广告媒介的审美特征213

第三节 视觉标志、展示广告的审美特征219

一、视觉标志的审美特征219

二、展示广告媒介的审美特征222

第九章 广告受众的审美接受心理226

第一节 广告受众的审美心理机制226

一、何谓广告受众226

二、广告受众的审美心理特征228

第二节 广告受众审美心理的普遍性235

一、广告受众审美心理普遍性的含义与形成236

二、广告受众审美心理普遍性的内容238

第三节 广告受众审美心理的差异性241

一、广告受众审美心理差异性的形成241

二、广告受众审美心理差异性的内容242

第十章 广告审美批评246

第一节 广告审美批评的特点246

一、来自受众与企业的双重关注247

二、重视审美效果的实践反馈248

三、遵循大众批评标准249

第二节 广告审美批评的价值尺度251

一、广告审美批评的真实性尺度251

二、广告审美批评的实效性尺度254

三、广告审美批评的审美性尺度257

第三节 广告审美批评的功能258

一、广告审美批评的监督功能258

二、广告审美批评的规范功能259

三、广告审美批评的引导功能260

第十一章 广告审美文化的后现代性表现264

第一节 广告审美活动对经典美学理论的消解264

一、广告审美活动的功利性对审美超功利性的消解265

二、广告审美活动的非距离性对于审美距离性的消解266

三、广告审美活动的“物欲化”对审美非物欲性的消解267

第二节 广告审美趣味对传统审美趣味的挑战268

一、广告审美趣味从超越向世俗的滑落269

二、广告审美趣味从理性向感性的流动270

第三节 广告审美表现对传统审美表现的冲击272

一、图像展示对文字书写的颠覆272

二、仿像制作对意象创造的逐出274

第四节 对广告审美文化后现代性表现的理性思考276

一、是“沉沦”又是“回归”276

二、审美价值评判的“缺席”与“在场”278

参考文献282

后记284