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第一编 营销管理新思维3

前言3

第一章 体验营销3

一、体验、体验经济与体验营销的含义3

二、体验营销与传统营销的区别5

三、体验式营销的特点6

四、体验式营销的战略基础：战略体验模块8

五、体验式营销的执行工具：体验媒介10

六、体验营销战略的构成10

七、体验消费时代的营销管理模式12

［体验营销实战］“蓝猫”咕噜噜和小朋友一起体验快乐15

第二章 内部营销20

一、内部营销概念20

二、内部营销的特点21

三、内部营销的管理过程：态度管理和沟通管理22

四、内部营销的三个层次23

五、内部营销的具体运作25

六、实施内部营销战略应注意的问题28

［内部营销实战］蒙牛乳业的内部营销29

第三章 渗透营销34

一、渗透营销概念和特点34

二、渗透营销核心内容35

三、渗透营销的进攻和防御36

四、渗透营销的目标与使命39

五、渗透营销战略规划39

［渗透营销实战］温暖全世界的鄂尔多斯41

第四章 绿色营销48

一、绿色营销的含义48

二、绿色营销的特点48

三、绿色营销的兴起49

四、绿色营销的意义51

五、绿色营销的内容52

六、绿色营销的研究架构54

［绿色营销实战］白山黑水的可持续发展——长白山农业区的绿色营销战略56

第五章 国际化营销62

一、国际市场营销的概念62

二、国际营销观念63

三、国际目标市场选择策略64

四、国际市场产品决策65

五、国际分销决策67

六、国际促销决策72

七、国际市场定价决策73

［国际化营销实战］华为跨国营销，展现营销的“中国功夫”77

第六章 合作营销80

一、合作营销的内涵80

二、合作营销的优势81

三、合作营销的形式83

四、合作营销的实践84

五、合作营销中的产销战略联盟87

六、合作营销中的营销战略联盟89

［合作营销实战］移动、网通携手英特尔共谋发展92

第七章 透明化营销95

一、透明化营销的含义和作用95

二、透明化营销的内容96

三、实现透明化营销的手段98

［透明化营销实战］从员工跳槽说透明化营销104

第二编 客户关系管理新思维110

前言110

第八章 关系营销110

一、关系营销的内涵与思辨110

二、关系营销的核心概念：信任、承诺与吸引113

三、关系营销的主要目标114

四、关系营销的运作要素116

［关系营销实战］百年老店同仁堂，关系营销谋发展118

第九章 情感营销124

一、情感营销的含义124

二、情感营销的基本内容125

三、情感营销的作用130

四、实施情感营销的六大因素131

［情感营销实战］清华清茶的情感营销秘笈133

第十章 数据库营销139

一、数据库营销含义和特征139

二、数据库营销的产生和发展140

三、数据库营销活动的作用与问题141

四、数据库营销的基础143

五、数据库营销的总体目标144

六、数据库营销的竞争优势145

七、数据库营销的运作程序147

［数据营销实战］童锌：数据库营销打开武汉市场148

第三编 目标市场战略新思维158

前言158

第十一章 定制营销158

一、定制营销的含义158

二、定制营销产生的背景159

三、常见的定制方式160

四、定制营销的优劣势161

五、定制营销对企业的要求163

六、关于“大规模定制”164

［定制营销实战］2004仕奇定制营销冲出“同质化”突围167

第十二章 精细化营销174

一、精细化营销的内涵174

二、精细化营销的类型175

三、精细化营销的重要途径178

四、精细化营销的市场运作179

五、精细化的产品策略180

六、精细化的渠道模式182

［精细化营销实战］中国水果营销新突破：冬映红冬枣的精细化营销183

第十三章 STP营销190

一、STP营销的概念190

二、STP营销第一步——市场细分191

三、STP营销第二步——目标市场策略193

四、STP营销第三步——市场定位策略195

［STP营销实战］长安之星的市场再定位之路201

第四编 产品策略新思维209

前言209

第十四章 概念营销209

一、概念营销的含义209

二、概念营销的兴起210

三、概念营销的优势211

四、概念营销的原则212

五、概念的创造214

六、概念营销的四个阶段216

七、概念营销的传播218

八、概念营销应当重视和做好的几项工作220

［概念营销实战］巧妙概念，成就脑白金传奇222

第十五章 文化营销227

一、文化营销中的文化227

二、文化营销的含义228

三、文化营销的兴起229

四、文化营销的基本特征231

五、文化对消费的影响233

六、文化营销的实施234

［文化营销实战］张裕：高擎文化营销的大旗237

第十六章 品牌营销243

一、品牌营销的内涵243

二、品牌要素244

三、品牌管理方法245

四、品牌定位策略246

五、品牌命名247

六、建立消费者品牌认同模式248

七、培养消费者品牌忠诚251

八、品牌资产252

［品牌营销实战］蒙牛的品牌成功之路253

第十七章 服务营销259

一、服务营销的本质特征259

二、服务营销规划262

三、服务质量管理264

四、服务营销战略265

五、服务营销的意义271

［服务营销实战］“速立特”将服务营销贯彻到底272

第五编 渠道策略新思维283

前言283

第十八章 深度营销283

一、深度营销的含义283

二、深度营销的提出284

三、深度营销的核心要素286

四、深度营销模式的构建288

五、构建深度营销模式的目的290

六、实施深度营销应注意的问题291

［深度营销实战］浙江苏泊尔诠释深度营销内涵293

第十九章 直复营销300

一、直复营销的含义300

二、直复营销主要媒介的优缺点303

三、直复营销的规划304

四、直复营销方式306

［直复营销实战］科龙集团变通的直复营销策略307

第二十章 渠道营销314

一、渠道营销的含义314

二、渠道营销模式的选择315

三、选择渠道营销模式必须考虑的因素317

四、渠道营销模式的管理320

五、渠道冲突管理323

［渠道营销实战］娃哈哈：渠道营销角逐市场326

第二十一章 网络营销331

一、网络营销的内涵与特点331

二、网络营销带来的挑战332

三、网络营销的实战技巧334

四、网络营销的网站经营337

五、MIS与FAQ340

［网络营销实战］海尔——一个网络营销的典范341

第六编 促销策略新思维347

前言347

第二十二章 口碑营销347

一、口碑营销的含义347

二、口碑营销的意义348

三、口碑营销的传播特点350

四、口碑营销的实施要点351

五、中国市场：口碑营销的大舞台353

六、影响口碑营销的因素355

［口碑营销实战］光磊炉业的口碑营销实践356

第二十三章 整合营销363

一、整合营销的内涵363

二、整合营销的核心366

三、整合营销传播的原则367

四、整合营销传播的过程368

五、整合营销传播的策略372

［整合营销实战］乐凯胶片的整合营销总动员374

第二十四章 借势营销379

一、借势营销概念379

二、借势营销的意义379

三、借势营销打造品牌力380

四、借势营销中品牌资产的承袭381

五、借势营销中包装与广告的策划383

［借势营销实战］水井坊：白酒源头借强势383

第二十五章 事件营销388

一、事件营销的含义388

二、事件营销策划的原则389

三、事件营销的策划390

四、外国企业在事件营销理念与操作上可借鉴的经验395

五、事件营销的基本策略397

六、事件营销必须注意的问题——风险评估399

［事件营销实战］康人的“非典”事件营销400

第二十六章 知识营销403

一、知识营销的含义403

二、知识营销的内容404

三、知识营销的一般特征与本质特征406

四、知识营销的作用410

五、企业开展知识营销的基本方法411

六、企业实施知识营销中应注意的问题414

［知识营销实战］贝因美与知识营销415

参考文献420