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导论3

第一节 文化企业营销学的相关概念及学科属性3

一、文化产业与文化企业营销3

二、文化企业营销与文化产业管理6

第二节 文化企业营销学的研究对象与主要内容9

一、文化企业营销环境9

二、文化产业经营要素9

三、文化企业营销的市场调查与市场细分9

四、文化企业营销的目标市场选择与市场定位10

五、文化企业营销的产品策略10

六、文化企业营销的定价策略10

七、文化企业营销的分销策略10

八、文化企业营销的促销策略10

九、文化企业营销的组织与控制11

第三节 文化企业营销学的理论基础、研究方法以及与相关学科的关系12

一、文化企业营销学的理论基础12

二、文化企业营销学的研究方法13

三、文化企业营销学与相关学科的关系14

第一章 文化企业营销环境19

第一节 文化企业营销环境概述19

一、文化企业营销环境的含义19

二、文化企业营销环境的特点20

三、经营环境与文化企业营销的相互作用22

四、文化企业营销环境的分析方法23

第二节 文化企业营销的宏观环境25

一、人口环境25

二、经济环境28

三、技术环境32

四、政治法律环境34

五、投融资环境37

六、社会文化环境37

第三节 文化企业营销的微观环境41

一、文化企业内部环境41

二、供应商42

三、目标顾客42

四、竞争对手43

五、经营中介44

六、社会公众45

第二章 文化产业的经营要素49

第一节 创意与文化企业营销49

一、创意与创意产业49

二、创意及创意产业的性质与特征51

三、国内外创意产业发展状况55

四、创意是文化企业营销的灵魂56

第二节 文化资源与文化产业经营58

一、什么是文化资源58

二、文化资源的分类61

三、文化资源的评价66

四、文化资源与文化产业经营的关系71

第三节 资本与文化产业经营74

一、文化产业的资本密集特征74

二、我国的资本供给状况与文化产业的资产结构76

三、采取有效措施，鼓励和支持资本投资文化产业80

第四节 技术、人才与文化产业经营83

一、文化产业经营中的技术与人才83

二、技术、人才在文化产业经营中的作用84

三、明确目标，搭建平台，促进文化科技发展和人才成长87

第三章 文化企业营销的市场调查与市场细分91

第一节 文化企业营销的市场调查91

一、市场调查概述91

二、文化市场调查的内容96

三、文化市场调查的方法：二手资料的收集101

四、文化市场调查的方法：一手资料的收集105

五、文化市场调查的技术107

六、市场调查方案的设计113

第二节 文化企业营销的市场细分118

一、市场细分的基本原理118

二、文化市场细分的依据122

第四章 文化企业营销的目标市场选择和市场定位129

第一节 文化企业细分市场的评价129

一、有效市场细分的特点129

二、评价细分市场的吸引力131

三、评价企业自身的目标和资源136

第二节 文化企业目标市场的选择与市场定位137

一、文化企业的目标市场模式137

二、文化企业的市场定位140

第五章 文化企业营销的产品策略155

第一节 文化产品及其组合策略155

一、产品与文化产品155

二、文化产品组合策略162

第二节 文化产品生命周期167

一、文化产品生命周期167

二、影响文化产品生命周期的因素170

三、文化产品生命周期不同阶段的营销策略172

第三节 文化产品的开发及推广179

一、新文化产品的含义179

二、新文化产品开发的主要障碍181

三、文化产品的开发程序182

四、消费者对新文化产品的采用过程185

第六章 文化企业营销的价格策略191

第一节 文化产品价格的特点191

一、价格理论与文化产品价格191

二、文化产品价格的特点196

三、巴摩尔原理197

第二节 文化产品价格的影响因素199

一、国家政策法规199

二、市场竞争状况200

三、市场需求状况201

四、产品成本因素203

五、定价目标204

第三节 文化产品的定价方法206

一、成本导向定价法206

二、需求导向定价法208

三、竞争导向定价法211

第四节 文化产品的定价策略214

一、新产品定价策略214

二、心理定价策略215

三、折扣与折让策略217

四、相关产品价格策略218

第七章 文化企业营销的分销策略223

第一节 分销渠道概述223

一、分销渠道的功能223

二、分销渠道中介机构的主要类型223

三、分销渠道的长度与宽度224

四、分销渠道的分类226

第二节 文化产品分销渠道策略229

一、文化产品分销与消费者消费形态229

二、文化产品的分销渠道231

三、文化产品分销组织及选择233

四、影响文化产品分销渠道的因素239

五、文化产品分销渠道选择策略244

第三节 文化产品商业区域选择——商圈247

一、商圈的概念247

二、商圈的影响因素249

三、网络商圈250

第八章 文化企业营销的促销策略255

第一节 产品促销概述255

一、促销的功能与过程255

二、促销组合策略与整合营销传播259

三、影响促销组合的因素260

第二节 促销活动264

一、广告264

二、营业推广268

三、公共关系269

四、人员推销271

第三节 文化赞助274

一、赞助的独特性274

二、赞助与广告、捐赠277

三、文化赞助278

四、文化赞助的利益281

第九章 文化企业营销的组织与控制287

第一节 文化企业组织的基本原理287

一、组织的相关概念287

二、组织设计原则288

三、组织的设计过程290

四、影响和制约组织结构的因素292

第二节 文化企业的组织结构295

一、组织的U型结构295

二、组织的H型结构299

三、组织的M型结构300

四、超事业部制302

五、模拟分权制303

六、矩阵制和多维制304

七、组织结构的发展趋势307

第三节 文化企业的控制310

一、控制的含义310

二、控制的类型311

三、控制过程314

四、有效控制的原则319

后记321