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1 绪论1

1.1 选题背景及研究意义1

1.1.1 选题背景1

1.1.2 研究意义3

1.2 研究目标、研究思路及研究方法5

1.2.1 研究目标5

1.2.2 研究思路5

1.2.3 研究方法7

1.3 几个重要概念8

1.4 研究内容及主要创新11

1.4.1 研究内容11

1.4.2 主要创新13

2 相关文献综述15

2.1 市场结构理论的简单回顾15

2.1.1 西方市场结构理论的兴起与发展15

2.1.2 贝恩理论的中国验证（非报业）18

2.2 报业的市场结构研究19

2.2.1 西方报业竞争理论及其经验验证19

2.2.2 中国报业市场的贝恩范式研究29

2.3 相关研究：报业市场的厂商均衡30

2.4 简要评论31

3 报业的市场结构与盈利模式34

3.1 报业的盈利模式34

3.1.1 “二元产品市场”中的“二次销售”34

3.1.2 发行与广告的关系：简明理论与经验支持37

3.2 报业市场的厂商均衡41

3.2.1 假设和模型42

3.2.2 报业市场厂商均衡的简化情形46

3.2.3 报业市场厂商均衡的非简化情形50

3.2.4 均衡结论小结54

3.2.5 一点说明：“二次销售”与两部收费56

3.3 报业发行边际亏损的经验研究59

3.3.1 发行的总量亏损与边际亏损59

3.3.2 西方报业发行的边际亏损：以美国为例61

3.3.3 中国报业发行的边际亏损63

3.4 报业市场结构的推演68

3.4.1 报业广告市场的结构68

3.4.2 报业厂商在广告市场的垄断势力的来源69

3.4.3 报业发行市场的结构76

3.4.4 结论及对市场组合假设的说明78

3.5 发行边际亏损的补偿：几何图解79

4 报业市场结构的演变84

4.1 西方报业集中：以美、法为例84

4.1.1 美国报业的市场集中84

4.1.2 法国报业的市场集中89

4.2 市场结构与产业周期的一般关系：Stig1er对斯密定理的解释91

4.3 早期报业的斯密定理及局限93

4.3.1 广告功能的专业化93

4.3.2 新闻、广告的市场容量与报业的市场结构95

4.3.3 斯密定理在早期报业的局限97

4.4 现代报业的斯密定理及例外98

4.4.1 广告的市场容量与报业的市场结构98

4.4.2 广告的市场容量的扩大：理论与数据100

4.4.3 现代报业中斯密定理的例外112

4.5 “一城一报”格局的形成机理（Ⅰ）：从内容市场进行解释113

4.5.1 有限理性、接近性原理与报业经营的区域化114

4.5.2 报业的产业属性116

4.6 “一城一报”格局的形成机理（Ⅱ）：从广告市场进行解释118

4.6.1 信息不完全与广告主的行为选择118

4.6.2 广告的规模经济122

4.6.3 广告主的平均规模和“一城一报”格局的形成123

4.6.4 现代报业中斯密定理的例外的解释125

5 报业垄断的效率悖论127

5.1 新古典的效率维度127

5.2 报业垄断的经济效率增进129

5.2.1 发行市场的经济效率131

5.2.2 广告市场的经济效率132

5.2.3 二元市场的净效率137

5.2.4 小结：报业盈利模式的福利效应140

5.3 报业垄断的社会效率减损141

5.3.1 大众媒介的社会职能与社会责任142

5.3.2 垄断对报业社会责任的侵蚀143

5.4 效率悖论的产生及调和149

5.4.1 效率悖论与盈利模式149

5.4.2 效率悖论的简单调和150

6 中国报业经营体制改革与报业市场结构的现状153

6.1 中国报业经营体制改革的回顾与展望153

6.2 改革进程中的市场结构156

6.3 中国报业市场现有结构的问题159

6.3.1 发行环节的过度竞争159

6.3.2 地域市场问的竞争不足163

6.3.3 规模经济与范围经济实现不充分164

7 中国报业市场结构的优化166

7.1 中国报业市场结构的优化目标166

7.2 中国报业市场结构的优化路径168

7.2.1 构建报业事业属性与产业属性相分离的微观基础169

7.2.2 建立现代企业制度171

7.2.3 推进报业的跨区域经营174

7.2.4 优化报业的竞争行为：发行促销与内容经营之间的均衡175

8 结论与展望179

8.1 结论179

8.2 研究展望180

参考文献183

后记195