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第1章 营销渠道管理导论1

学习目标1

1.1 营销渠道与营销渠道管理1

1.1.1 营销渠道的概念及基本形态1

1.1.2 营销渠道管理的含义与特点2

1.2 营销渠道的功能与流程4

1.2.1 营销渠道的功能4

1.2.2 营销渠道的流程5

1.3 营销渠道存在的理论原因7

1.3.1 需求方面的因素7

1.3.2 供给方面的因素8

1.3.3 创造价值9

1.4 营销渠道研究的视角与内容10

1.4.1 营销渠道研究的宏观与微观视角10

1.4.2 营销渠道研究的基本内容10

1.4.3 营销渠道研究的基本观点12

1.5 本书的基本框架结构13

本章小结14

案例分析16

拓展阅读17

第2章 营销渠道成员与参与者18

学习目标18

2.1 生产企业19

2.2 批发商22

2.3 零售商24

2.4 消费者29

2.4.1 消费者的双重角色29

2.4.2 消费者的行为特征30

2.4.3 消费者合作组织31

2.5 渠道辅助成员32

本章小结33

案例分析34

拓展阅读36

第3章 营销渠道纵向一体化决策37

学习目标37

3.1 渠道纵向一体化的理论框架37

3.1.1 渠道纵向一体化的理论基础37

3.1.2 渠道纵向一体化的程度、主体与方向38

3.1.3 渠道纵向一体化的成本与收益40

3.1.4 渠道外包具有哪些吸引力42

3.2 渠道纵向一体化决策的影响因素42

3.2.1 渠道纵向一体化决策：传统经济学标准43

3.2.2 竞争不足时的纵向一体化43

3.2.3 应对环境不确定性时的纵向一体化46

3.2.4 绩效模糊时的纵向一体化47

3.3 营销渠道控制：渠道纵向一体化的另一个视角48

3.3.1 在渠道控制与成本之间平衡49

3.3.2 市场化与一体化之间组织形态的基本分类框架50

3.3.3 通过准纵向一体化实现渠道控制51

本章小结52

案例分析53

拓展阅读56

第4章 营销渠道结构设计57

学习目标57

4.1 营销渠道结构设计的一般过程57

4.1.1 确认渠道设计的需要57

4.1.2 确定渠道目标58

4.1.3 明确渠道任务59

4.1.4 设计可行的渠道结构60

4.1.5 评估影响渠道结构的因素62

4.1.6 选择渠道结构63

4.2 影响营销渠道结构的因素64

4.2.1 市场因素64

4.2.2 产品因素65

4.2.3 厂商因素66

4.2.4 中间商因素66

4.2.5 环境因素67

4.2.6 行为因素68

4.3 渠道成员的选择69

4.3.1 渠道成员选择的重要性与原则69

4.3.2 渠道成员的选择过程70

4.3.3 渠道成员的吸引与赢得74

4.3.4 渠道成员间任务分配75

4.4 营销渠道系统76

4.4.1 垂直渠道系统76

4.4.2 水平渠道系统79

4.4.3 多渠道系统81

本章小结82

案例分析84

拓展阅读86

第5章 营销渠道权力与依赖87

学习目标87

5.1 渠道权力是渠道依赖的反映87

5.1.1 渠道依赖的确定、衡量与结构87

5.1.2 渠道权力与渠道依赖：不同视角的渠道权力定义89

5.1.3 渠道权力的基本维度90

5.1.4 渠道权力的性质91

5.2 渠道权力的来源与应用92

5.2.1 来源于依赖的权力：社会学观点92

5.2.2 来源于权力基础的权力：社会心理学观点93

5.2.3 来自资源的权力：两种观点的融合95

5.2.4 渠道权力的应用方式96

5.2.5 渠道权力应用的结果98

5.3 渠道权力结构的平衡与演化机制99

5.3.1 渠道权力结构及其维度99

5.3.2 渠道权力结构的演化机制101

5.3.3 渠道权力结构与企业的权力平衡策略102

本章小结105

案例分析106

拓展阅读110

第6章 营销渠道冲突、合作与联盟111

学习目标111

6.1 渠道冲突111

6.1.1 渠道冲突的概念111

6.1.2 渠道冲突的类型111

6.1.3 渠道冲突的原因113

6.1.4 渠道冲突的过程与结果115

6.1.5 渠道冲突的解决机制116

6.2 渠道合作、信任与承诺118

6.2.1 渠道合作118

6.2.2 渠道信任119

6.2.3 渠道承诺120

6.3 渠道联盟123

6.3.1 渠道联盟的概念及其主要形式123

6.3.2 渠道联盟形成的原因125

6.3.3 渠道联盟的特点126

本章小结126

案例分析127

拓展阅读129

第7章 营销渠道领导、激励与沟通130

学习目标130

7.1 渠道领导130

7.1.1 渠道领袖与渠道领导行为130

7.1.2 渠道领导风格理论131

7.1.3 渠道领导的途径——目标理论133

7.2 渠道激励134

7.2.1 激励与渠道激励134

7.2.2 渠道激励的期望理论134

7.2.3 渠道激励的实施方式136

7.3 渠道沟通139

7.3.1 渠道沟通的作用与特点139

7.3.2 渠道沟通权变模型140

7.3.3 渠道沟通战略及其应用结果143

本章小结144

案例分析145

拓展阅读146

第8章 营销渠道投机行为与渠道治理147

学习目标147

8.1 渠道投机行为及其类型147

8.1.1 渠道投机行为及其分类147

8.1.2 渠道投机行为产生的原因150

8.1.3 渠道投机行为的管理152

8.2 渠道治理机制153

8.2.1 渠道治理机制的分类154

8.2.2 权力治理机制155

8.2.3 契约治理机制155

8.2.4 规范治理机制157

8.2.5 复合治理机制159

8.3 关系治理机制：本土视角160

8.3.1 中国社会中的人际关系及其规范160

8.3.2 中国社会中人际关系在商业交换中的作用164

8.3.3 人际关系作为一种渠道关系治理机制166

本章小结167

案例分析168

拓展阅读170

第9章 营销渠道绩效评价与调整171

学习目标171

9.1 渠道系统绩效评价171

9.1.1 渠道绩效评价概述171

9.1.2 渠道系统绩效评价173

9.2 渠道成员绩效评价179

9.2.1 财务绩效评价179

9.2.2 对渠道绩效贡献的评估182

9.2.3 渠道成员的其他评价方法185

9.3 渠道调整186

9.3.1 渠道调整的原因186

9.3.2 渠道调整的基本方式187

9.3.3 渠道差距分析与渠道调整策略188

本章小结194

案例分析195

拓展阅读196

第10章 网络营销渠道管理197

学习目标197

10.1 网络渠道及其类型、功能与特点197

10.1.1 网络渠道的内涵197

10.1.2 网络渠道的功能199

10.1.3 网络渠道的特点199

10.2 网络渠道的结构201

10.2.1 网络直接渠道201

10.2.2 网络间接渠道202

10.2.3 网络营销渠道的最佳决策：双渠道法205

10.3 网络渠道的管理206

10.3.1 网络渠道中间商的选择206

10.3.2 网络渠道与传统渠道的冲突与协调207

10.3.3 网络渠道的物流配送210

本章小结212

案例分析213

拓展阅读218