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第1章　绪论1

1.1 市场营销的含义2

1.1.1　市场营销2

1.1.2　市场营销学3

1.2　市场营销的形成与发展4

1.2.1　市场营销学的萌芽期5

1.2.2　市场营销学的成长期5

1.2.3　市场营销学的形成期5

1.2.4　市场营销学的成熟期6

1.3　市场营销观念及其演进6

1.3.1　生产观念6

1.3.2　产品观念7

1.3.3　推销观念7

1.3.4　营销观念8

1.3.5　社会营销观念9

1.4　市场营销在中国的传播与发展10

1.4.1　市场营销学在中国的初现阶段：20世纪30年代初10

1.4.2　市场营销学被重新引进中国的阶段：1978—1982年10

1.4.3　市场营销学在中国广为传播的阶段：1983—1984年10

1.4.4　市场营销学在中国广泛应用的阶段：1985—1994年11

1.4.5　市场营销理论在中国的深入拓展与创新阶段：1995年至今11

本章小结12

实训与习题12

第2章　顾客满意与顾客让渡价值15

2.1　顾客满意理论16

2.1.1　顾客满意的含义16

2.1.2　顾客满意的特性17

2.1.3　顾客满意的重要性17

2.1.4　顾客满意度的测量18

2.2　顾客让渡价值理论23

2.2.1 顾客让渡价值的内涵23

2.2.2　顾客让渡价值的意义25

本章小结27

实训与习题27

第3章　市场营销环境30

3.1　市场营销环境概述31

3.1.1　营销环境的含义及构成31

3.1.2　营销环境的特点32

3.2　微观营销环境33

3.2.1 供应商33

3.2.2　营销中介34

3.2.3　顾客（目标市场）34

3.2.4　竞争者35

3.2.5　社会公众35

3.3　宏观营销环境36

3.3.1　人口环境36

3.3.2　经济环境37

3.3.3　科学技术环境39

3.3.4　政治与法律环境39

3.3.5 自然环境40

3.3.6　社会文化环境40

3.4　市场营销环境分析42

3.4.1　SWOT分析法42

3.4.2　五种竞争力模型分析法44

本章小结47

实训与习题47

第4章 市场调研与预测49

4.1　市场营销信息系统50

4.1.1　市场营销信息50

4.1.2　市场营销信息系统的内涵与构成51

4.2　市场调研54

4.2.1　市场调研的概念及内容54

4.2.2　市场调研的方法55

4.2.3　市场调研的步骤59

4.3　市场需求预测65

4.3.1　市场需求预测的内涵65

4.3.2　市场需求预测的步骤67

4.3.3　市场需求预测的方法68

本章小结70

实训与习题70

第5章　消费者购买行为分析72

5.1　消费者购买行为分析概述73

5.1.1　消费者市场的定义及特点73

5.1.2　消费者购买行为模式74

5.1.3　影响消费者购买行为的主要因素76

5.1.4　消费者购买决策过程83

5.2　产业市场购买行为分析概述85

5.2.1　产业市场的含义、分类及特点85

5.2.2　产业市场购买行为分析86

5.2.3　政府市场购买行为90

本章小结91

实训与习题92

第6章　市场竞争分析94

6.1　市场竞争概述95

6.1.1　市场竞争者的类型95

6.1.2　市场竞争的主要手段96

6.2　市场竞争者分析97

6.2.1　识别竞争者98

6.2.2　竞争者分析99

6.3　市场竞争战略100

6.3.1　市场竞争基本战略100

6.3.2　处于不同竞争地位企业的竞争策略102

本章小结112

实训与习题112

第7章 目标市场营销114

7.1　市场细分115

7.1.1　市场细分的含义115

7.1.2　市场细分的意义116

7.1.3　细分市场的一般方法116

7.1.4　市场细分的步骤118

7.1.5　消费者市场的细分依据119

7.1.6　产业市场的细分依据122

7.1.7　有效细分的衡量标准122

7.2 目标市场选择123

7.2.1　评估细分市场123

7.2.2　选择细分市场125

7.2.3 目标市场策略选择126

7.3　市场定位127

7.3.1 市场定位的含义128

7.3.2　市场定位的步骤129

7.3.3　市场定位策略131

本章小结132

实训与习题133

第8章　市场营销组合与营销管理135

8.1 市场营销组合与营销管理过程137

8.1.1　营销组合的含义与特征137

8.1.2　营销管理过程140

8.2　市场营销计划142

8.2.1 企业营销计划的类型143

8.2.2　企业营销计划的内容143

8.3　市场营销组织与控制146

8.3.1　市场营销组织146

8.3.2　市场营销控制149

本章小结151

实训与习题151

第9章　产品策略155

9.1　产品决策156

9.1.1　产品的概念156

9.1.2　产品的层次157

9.1.3　产品的分类158

9.1.4　产品组合及其策略160

9.2　产品生命周期与营销策略164

9.2.1　产品生命周期的含义及划分165

9.2.2　产品生命周期各阶段的特征与营销策略165

9.3　新产品开发策略170

9.3.1　新产品的概念及类型170

9.3.2　新产品开发的必要性171

9.3.3　新产品开发的组织172

9.3.4　新产品开发的管理程序172

9.3.5　新产品的采用过程176

本章小结177

实训与习题177

第10章　品牌策略181

10.1　品牌的基本概念182

10.1.1　品牌的含义182

10.1.2　品牌的功能184

10.2　品牌资产管理186

10.2.1 品牌资产186

10.2.2　品牌资产管理188

10.3　品牌策略的种类191

10.3.1　品牌化策略191

10.3.2　品牌归属策略192

10.3.3 品牌统分策略193

10.3.4　品牌拓展策略194

10.3.5　品牌组合策略195

本章小结197

实训与习题198

第11章　价格策略200

11.1　价格策略概述201

11.1.1　企业定价的目标201

11.1.2　影响企业定价的因素202

11.2　定价的方法206

11.2.1　成本导向定价法207

11.2.2　需求导向定价法208

11.2.3　竞争导向定价法209

11.3　定价策略与价格调整211

11.3.1　定价策略211

11.3.2　价格调整215

本章小结218

实训与习题218

第12章　渠道策略220

12.1　市场营销渠道概述221

12.1.1　营销渠道的概念221

12.1.2　营销渠道的功能222

12.1.3　营销渠道的类型及系统223

12.2 中间商227

12.2.1　批发商227

12.2.2　零售商230

12.3　营销渠道策略237

12.3.1 影响营销渠道的因素237

12.3.2　营销渠道设计决策238

12.3.3　渠道管理决策241

本章小结245

实训与习题245

第13章　促销策略247

13.1　促销组合248

13.1.1　促销和促销组合的含义248

13.1.2　推式策略和拉式策略248

13.1.3　影响促销组合策略的因素249

13.2　广告策略251

13.2.1　广告的概念和类型251

13.2.2　广告媒体选择的影响因素253

13.2.3　广告决策的内容与步骤255

13.3　人员推销策略257

13.3.1　人员推销的概念和特点257

13.3.2　销售人员的管理257

13.3.3　人员推销的步骤259

13.4　销售促进260

13.4.1　销售促进的概念和特点261

13.4.2　销售促进的工具261

13.4.3　销售促进策略的决策过程263

13.5　公共关系策略264

13.5.1　公共关系的概念和构成要素264

13.5.2　公共关系在营销中的作用265

13.5.3　公共关系的活动方式和工具266

13.5.4　公共关系策略的决策过程268

本章小结269

实训与习题269

第14章　服务营销272

14.1　服务与服务营销273

14.1.1　服务产品的概念与特征273

14.1.2　服务的分类275

14.1.3　服务营销的概念及特点277

14.2　服务营销组合278

14.3　服务质量管理283

14.3.1　服务质量的内容及测定284

14.3.2　服务质量管理287

本章小结292

实训与习题292

参考文献294