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第一章 行销在经济社会中所扮演的角色与本书大纲1

前言2

交换的问题3

行销如何促进交换的完成8

交换是长期的活动12

本书大纲14

本书常用名词定义17

习题20

第二章 分析的理论架构21

前言22

本书架构的理论基础23

阻碍「交换」的四个主要成本24

四个成本的定义与说明26

外显与内隐成本的分类34

四个成本的顺序关系36

架构、个案与理论38

买者知觉最终总成本的观念41

自制或外包42

影响交换成本模型的总体因素44

买者主观判断的误差问题46

习题51

第三章 本书理论架构的特性53

前言54

行销的管理程序学派55

管理程序学派的主要步骤57

议题与个案3-1研华科技61

议题与个案3-2倾听买者的心声72

为何需要有新的行销架构73

对传统管理学派行销架构的补强75

习题82

第四章 管理外显单位效益成本的行销策略83

前言84

外显单位效益成本优势的重要性85

外显单位效益成本与STP有相当大的关系89

议题与个案4-1 Vizio的普世价值92

以外显单位效益成本的观念来分析市场区隔94

如何知道外显单位效益成本96

议题与个案4-2产品概念例子100

如何降低买者外显单位效益成本105

议题与个案4-3成本化策略vs.差异化策略107

议题与个案4-4 最佳的成本化策略110

议题与个案4-5蒙恬利用贴牌策略来瞭解市场对产品效用的需求115

议题与个案4-6 以贴近市场需求的研发能力开拓市场116

议题与个案4-7公司应先提升效益或是降低成本？118

习题122

第五章 管理资讯搜寻成本的行销策略125

前言126

买者采购决策行为理论128

议题与个案5-1二十年成功不坠的罐装咖啡品牌137

推敲可能性理论138

降低买者资讯搜寻成本140

议题与个案5-2 2008年五大媒体的有效广告量143

议题与个案5-3降低资讯搜寻成本的工具愈来愈多元化148

议题与个案5-4 减少资讯搜寻成本的方法只有广告吗？150

议题与个案5-5「败犬女王」的噗浪行销152

议题与个案5-6置入性行销155

习题159

第六章 管理道德危机成本的行销策略161

前言162

道德危机成本的种类164

议题与个案6-1对顾客诚实常可以得到意想不到的收穫166

道德危机成本的特性167

买者行为理论169

议题与个案6-2服务的期望管理174

高道德危机风险的例子176

议题与个案6-3全球线上消费者对不同沟通通路来源的广告讯息之信任程度177

减少买者道德危机成本179

议题与个案6-4 网路口碑183

议题与个案6-5 长期客户的关怀185

议题与个案6-6 大东山巧妙地应用形象外溢与名人代言效果190

议题与个案6-7 广告可以解决道德危机问题吗？192

相信品的信心建立194

议题与个案6-8 广告量与销售量之间的关系195

习题199

第七章 管理专属陷入成本的行销策略201

前言202

专属资产的种类206

议题与个案7-1教科书的专属资产210

建立与买方间的资产专属性211

议题与个案7-2 电子商务的特有使用知识的专属资产213

议题与个案7-3半导体产业的特有使用知识的专属资产214

议题与个案7-4 免费生意大家争著做！216

议题与个案7-5 专属资产必须能专属222

议题与个案7-6 哈雷机车所建立的心理层面认同的专属资产226

各种专属资产的特性229

专属相互陷入问题232

议题与个案7-7 买方与其他公司所建立的专属资产如何能顺利地移转到本公司？234

态度或行为忠诚236

习题240

第八章 本书架构与4P的关系243

前言244

行销环境分析245

议题与个案8-1 资讯系统主导行销策略247

产品策略249

议题与个案8-2利用OEM（代工生产）学习市场与产品知识251

议题与个案8-3创新的外显单位效益成本是建立品牌的基础253

定价策略255

通路策略258

议题与个案8-4 Google的时代262

推广策略262

习题270

第九章 影响市场上四大成本高低的主要因素273

前言274

议题与个案9-1火车站旁边的东西不要买275

瞭解环境与架构变数间关系的重要性276

可能影响外显单位效益成本高低的因素277

议题与个案9-2个人电脑产业建立自有品牌将愈来愈重要279

议题与个案9-3台积电vs.联电280

影响资讯搜寻成本高低的可能因素283

可能影响道德危机成本高低的因素287

可能影响专属陷入成本高低的因素291

习题297

第十章 利用策略行销分析架构分析个案的建议与应用299

前言300

务必先确立分析的目标市场族群301

将目标市场的竞争公司当成对照组302

以顾客角度的成本而非厂商角度的成本思考303

设备供应商的行销例子308

零件供应商的行销例子313

议题与个案10-1崇越的织网哲学315

品牌厂商与通路商的关系317

议题与个案10-2在OEM中自创品牌321

交易的另一种三角关系322

相互陷入与互相合作324

习题329

第十一章 常见行销争议问题分析331

前言332

行销人员处理行销问题要像医生看病一样333

单一品牌vs.多品牌决策334

议题与个案11-1 王品台塑牛排的老板不姓王336

品牌概念和层次的问题337

公正单位的证明339

专属资产之建立340

外显单位效益成本vs.内隐交换成本341

先进者竞争优势342

议题与个案11-2泰国康民医院的先进者优势353

先进者优势的权变因素354

总结360

习题363

第十二章 行销与公司策略的关系365

前言366

行销观念对策略的影响368

行销是一个观念而不是一个职位369

策略也要有行销观念372

议题与个案12-1台湾Yahoo！拍卖vs.台湾eBay拍卖376

议题与个案12-2 品牌也是一种核心能力379

如何利用四个成本所建立的核心能力380

议题与个案12-3 太平洋自行车的长期核心能力建立381

习题384

附录 交易成本理论与本书的理论架构385

交易成本的定义与范围386

交易成本有没有包括生产成本388

交易成本理论只谈成本而忽略合作效益391

专属资产的分类391

参考文献395

英文396

中文408

习题参考解答413

中英文索引429