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一、适者生存——市场营销的巨大作用1

（一）揭开市场营销的神秘面纱1

1．什么是欲望3

2．什么是需要4

3．什么是需求4

（二）市场营销的发展之路10

1．生产观13

2．产品观念15

3．推销观念16

4．市场营销观念17

5．社会营销观念18

（三）市场营销，企业生存之本19

1．市场营销——“需求探测器”20

2．市场营销——“快速传导器”21

3．市场营销——“组织管理器”21

4．市场营销——“顾客服务器”22

（四）优秀营销主管的重要性22

二、百炼成金——营销主管的素质要求26

（一）气质宿命论：营销主管必备的性格特征27

1．具有宽阔胸怀和礼让精神28

2．性格开朗、容易与人交往29

3．情绪稳定、不易急躁、不易冲动29

4．保持乐观的心态30

5．“惜金如命”31

6．不断接受新事物32

7．做事严谨，事业心和责任心强32

（二）能力并非一纸空谈33

1．随机应变的能力34

2．敏锐的观察能力35

3．逻辑思维的能力36

4．非凡的表达能力36

5．精确的计算能力37

6．宏观协调能力38

7．公共关系能力38

8．情感控制能力40

（三）知也无涯：关于知识体系的问题40

1．市场营销知识41

2．管理学知识43

3．金融学知识44

4．会计学知识44

5．技术知识45

6．心理学知识46

三、天降大任——营销主管的定位48

（一）不是主角，也并非龙套：角色定位49

1．营销主管是企业的一名部门主管53

2．营销主管是企业总经理的重要参谋人员54

3．营销主管是企业内部关系的总协调员55

（二）营销主管的“职责圈”57

1．营销主管有哪些权利58

2．营销主管有哪些职责62

（三）治军有方，治企有道：对营销部门的组织与管理65

1．功能式组织机构68

2．地区式组织机构69

3．产品式组织机构69

4．市场管理式组织机构71

四、参悟商机——组织市场情报的调查76

（一）成也环境，败也环境77

1．认清企业环境的基本内涵78

2．识别宏观环境中的变化因素并加以监控81

3．分析宏观环境的需要与发展趋势87

（二）市场调研，企业经济行为的“先行官”88

1．市场调查是收集情报的渠道之一90

2．市场调查是一座五层的塔90

（三）画龙点睛——对市场调查的补论99

1．市场调查中的三大黑洞100

2．有效市场调查的特征101

五、运筹帷幄——市场营销活动的准备阶段103

（一）企业战略规划的“子程序”104

1．企业战略规划104

2．市场营销策划阶段包括的工作106

3．市场营销策划阶段与企业战略的关系108

（二）有的放矢：关于目标市场的确定108

1．市场细分111

2．选择目标市场114

（三）制定市场营销战略117

1．产品差别化与产品定位策略118

2．新产品开发与扩散策略121

3．产品生命周期与营销战略122

4．市场竞争策略124

（四）市场营销计划书的撰写126

1．计划概要127

2．目前营销形势分析127

3．机会与问题分析128

4．计划的目标128

5．营销战略描述128

6．行动方案129

7．预计盈亏报表129

8．控制129

六、鞭长要及——“营销参与生产”观念的树立132

（一）“先有鸡还是先有蛋？”：一个恒久的哲学命题133

1．先营销再生产133

2．新产品开发与推广136

（二）“一加一等于二吗？”：一个恒久的逻辑命题142

1．产品系列概念142

2．产品组合145

（三）“以不变应万变”：一个恒久的发展命题148

1．以不变应万变148

2．以万变应万变149

3．产品组合分析150

4．产品组合策略154

七、淡妆浓抹——实施有效品牌管理·兼论包装策略159

（一）品牌与品牌设计：为自己做嫁衣裳160

1．品牌160

2．品牌设计165

（二）有关品牌的营销决策168

1．企业是否一定要使用品牌168

2．产品使用制造商品牌还是分销商品牌170

3．品牌策略是什么？本企业各产品是否采用统一的品牌？173

4．品牌的管理战略问题175

5．品牌重新定位决策178

（三）不得不做的“表面文章”——附议包装策略181

1．统一包装策略183

2．差异包装策略184

3．相关性包装策略184

4．复用包装策略184

5．不同规格包装策略184

6．等级包装策略184

7．错觉包装策略185

八、中流击水——进行有效的价格管理187

（一）一价成而天下定188

1．价格的构成190

2．影响价格的因素192

（二）依规矩而成方圆：定价基本程序193

1．选定企业定价目标195

2．需求评估196

3．估算成本198

4．竞争者成本与价格分析200

5．选择定价方法201

6．制定价格策略201

7．选定最终价格202

（三）因势定价，大之大也：关于定价的方法203

1．成本导向203

2．竞争导向206

3．需求导向208

（四）用兵以奇：定价的策略与技巧210

1．阶段定价策略210

2．产品组合定价策略212

3．心理定价策略213

4．折扣定价策略214

九、疏而不漏——建立高效的营销流通体系217

（一）销售海陆空：营销流通渠道的常识218

1．营销渠道的特点与功能218

2．流通渠道的类型223

（二）企业流通设计：另一种构建226

1．影响流通设计的因素227

2．流通设计的步骤230

（三）形散神不散：对营销流通渠道的管理235

1．对渠道成员的选择235

2．激励渠道成员236

3．对渠道成员业绩加以评估238

4．对渠道体系进行调整与修改239

（四）攘外安内：处理流通渠道冲突与竞争240

十、百尺竿头——概论企业的促销管理244

标题外：对促销的常识性了解245

1．传递信息246

2．指导消费，促进需求247

3．突出产品特征247

4．有利于市场地位的稳定247

（一）确定促销的目标对象250

（二）确定沟通任务与目标252

1．认识253

2．了解253

3．喜爱253

4．偏好253

5．确定254

6．购买254

（三）设计与选择信息254

1．说明什么——关于信息的内容255

2．如何去说明——信息的结构255

3．以何种形式说明——信息表现256

4．由谁说明——信息的来源257

（四）沟通渠道选择257

1．人员沟通渠道258

2．非人员沟通渠道258

（五）制定企业促销预算259

1．量入为出法260

2．销售百分比法260

3．竞争对等法261

4．目标任务法261

（六）促销组合规划262

1．各种促销工具的优缺点264

2．产品市场类型264

3．企业促销策略265

4．市场竞争状况265

5．产品生命周期265

6．消费者所处购买准备阶段266

（七）促销效果反馈及修正267

（八）促销效果整合269

十一、各展英才——合理运用各种促销工具272

（一）杏花掩映酒家旗：关于广告273

1．广告目标决策275

2．广告预算决策275

3．广告信息决策277

4．媒体选择决策278

5．广告效果评估281

（二）愿者上钩：营业推广手段的使用282

1．确定期望目标284

2．选择营业推广的工具284

3．制定营业推广方案286

4．推广手段方案的预先测试287

5．营业推广方案的实施与控制287

6．方案效果评估287

（三）人员推销的组织与管理289

1．销售工作的整体结构安排291

2．对销售人员的选择与培训293

3．确定销售人员的薪酬294

4．销售业绩评估295

（四）公共关系的灵活运用296

1．确定公共关系宣传报道的目标297

2．选择公共关系的宣传方式298

3．公共关系计划的实施299

4．公共关系的效果评估299