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第一章　绪论1

第一节　引子1

第二节　纺织品服装市场与企业4

一、市场与市场功能5

二、市场与企业的关系7

三、纺织品服装市场的分类10

第三节　纺织品服装市场调查与市场预测的关系10

一、纺织品服装市场调查的意义10

二、纺织品服装市场预测的意义11

三、纺织品服装市场调查与市场预测的关系12

思考题13

第二章　市场调查基本原理14

第一节　市场调查的产生与发展14

一、市场调查的起源14

二、市场调查在国外的现状与发展15

三、市场调查在中国的现状与发展15

第二节　市场调查的含义、特征与作用16

一、市场调查的含义16

二、市场调查的特征17

三、市场调查的作用17

第三节　市场调查的种类与内容18

一、市场调查的种类18

二、市场调查的项目21

三、市场调查的内容22

第四节　市场调查的原则与程序29

一、市场调查的原则29

二、市场调查的程序30

思考题32

第三章　纺织品服装市场调查方案策划33

第一节　市场调查方案策划33

一、纺织品服装市场调查方案策划的含义及意义33

二、纺织品服装市场调查方案策划的内容34

第二节　市场调查组织37

一、市场调查业概况37

二、市场调查专业机构及人员构成41

三、市场调查人员的挑选、培训和评价41

第三节　撰写市场调查报告43

一、市场调查报告的基本结构和内容43

二、市场调查报告的写作46

三、撰写市场调查报告的注意事项49

四、口头报告51

思考题62

第四章　纺织品服装市场调查方式63

第一节　信息数据的分类63

一、一手资料63

二、二手资料65

三、一手资料与二手资料的关系68

第二节 定性与定量调查方法69

一、定性调查69

二、定量调查74

三、定性调查与定量调查的关系76

第三节　全面与抽样市场调查方法76

一、全面市场调查76

二　抽样市场调查78

思考题81

第五章　纺织品服装市场调查问卷的设计82

第一节　调查问卷的结构82

一、前言82

二、正文83

三、结尾83

第二节　调查问卷的设计83

一、确定调研目的83

二、确定所需信息及其收集方法84

三、确定问卷问题的内容84

四、确定问题及其回答形式85

五、确定问题的措辞88

六、确定问题的顺序88

七、问卷的排版和布局89

八、预先测试、修订和定稿89

九、评价问卷89

第三节　调查问卷设计中应注意的问题92

一、要提供必要的决策信息93

二、要充分考虑被调查者93

三、用语含义要明确且不具有引导性94

四、要尽量限定数量范围94

五、对于得不到诚实回答而又必须了解的数据的处理办法94

六、数据要便于整理、分析95

思考题98

第六章　纺织品服装市场调查资料的统计分析方法99

第一节　调查资料的整理99

一、调查资料的检验99

二、调查资料的编辑99

第二节　调查资料数据的处理100

一、数据处理的含义和步骤100

二、数据的编码和录入101

第三节　调查资料的分析106

一、资料的分析方法106

二、基本数据分析技术107

思考题128

第七章　纺织品服装市场调研专题129

第一节　消费市场调研专题129

一、消费者购买行为基本概念129

二、消费者服装购买意识决策模式130

第二节　竞争市场调查132

一、纺织品服装市场竞争环境调查132

二、纺织品服装竞争对手调查137

第三节　产品调研专题141

一、产品的基本概念141

二、市场分析中的产品研究143

第四节　品牌调研专题148

一、品牌概述148

二、市场分析中的品牌研究149

第五节　卖场展示调研专题152

一、卖场展示概述153

二、市场研究中的卖场展示调查155

思考题158

第八章　纺织品服装市场预测159

第一节 市场预测概述159

一、市场预测的分类159

二、市场预测的内容160

三、市场预测的原则161

四、市场预测的程序162

第二节　常用市场预测方法163

一、定性预测方法163

二、定量预测方法166

思考题175

第九章　综合案例分析176

案例分析一　夏奈尔（Chanel）品牌策划176

一、背景材料176

二、夏奈尔的品牌特征176

三、市场定位变化及特征177

四、夏奈尔的产品策略177

五、夏奈尔的价格策略179

六、夏奈尔的分销策略179

七、夏奈尔的促销策略180

案例分析二　婷美中科暖卡保暖内衣品牌策划180

一、背景材料180

二、产品差异化181

三、提炼可传播概念181

四、打造可识别品牌182

五、品牌传播182

六、强化品牌资源的“七种武器”183

七、终端布阵，体验营销183

案例分析三 内衣外化——女性内衣的消费新视角184

一、女性内衣竞争力的核心因素184

二、内外搭配及内衣外显符号功能185

三、内衣功能的外化扩展185

四、内衣外化在新的女性消费群体中的影响力186

五、内衣产品设计的新思路187

参考文献190