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导言1

第一节 课题概念的阐述1

一、概念1：电视1

二、概念2：产业2

三、概念3：经营3

四、概念4：中国特色4

第二节 课题研究的原则、特色、对象及方法5

一、课题研究的原则5

二、课题特色6

三、研究对象7

四、研究方法7

第三节 课题研究的结构与内容8

第四节 课题的创新点11

一、理论创新11

二、观点创新12

三、对策创新13

总论篇17

第一章 中国电视产业的发展与困扰17

第一节 国际电视产业的历史发展17

一、20世纪上半期：国际电视形成期18

二、二战以后至20世纪80年代：国际电视产业初步发展期18

三、20世纪80年代至今：国际电视产业快速发展期19

第二节 中国电视产业的产生与发展26

一、中国电视产业发展历程的三种划分方式26

二、中国电视的前产业阶段（1958—1978年）28

三、中国电视产业的萌芽阶段（1979—1991年）29

四、中国电视产业形成阶段（1991—2000年）32

五、电视产业的整合阶段（2000年至今）36

第三节 中国电视产业发展面临的困扰42

一、电视经营体制中存在众多两两矛盾需要解决，制度变迁任重道远42

二、产业发展缺乏新的增长点，基于广告的增长模式难以支撑中国电视产业的长足发展43

三、产业格局中存在大量的自然垄断和行政垄断，导致产业发展畸形44

四、产业经营主体发育不良，缺乏能够引领产业发展的大型产业集团45

第二章 电视产业经营基本理论研究综述47

第一节 国外电视产业经营研究与相关理论47

一、从二战到80年代的电视产业理论发展48

二、80年代之后电视产业理论的新发展49

三、电视媒介经营和产业经济学相结合的理论51

第二节 国内电视产业经营的研究与主要观点60

一、电视产业链研究61

二、电视产业竞争研究62

三、电视产业规制研究64

四、电视产业品牌研究65

五、电视产业经营战略管理研究66

六、电视产业广告经营研究67

七、电视产业的新媒体融合研究69

第三节 对国内外研究理论的评述71

第三章 中国特色的电视产业特征分析73

第一节 政治特征：电视产品的价值导向功能明显73

一、中国电视业的双重属性74

二、从政策变迁看中国电视业的政治属性76

第二节 经济特征：国民经济新的增长点81

一、中国经济发展的特征81

二、电视产业在经济增长中的定位84

第三节 社会文化特征：分众时代的大众传媒85

一、急剧变化中的中国社会85

二、坚持大众媒体定位，促进社会整合86

三、从社会文化角度看我国电视产业的发展模式89

第四节 技术特征：迎接新媒体浪潮90

一、传媒新技术浪潮的来临90

二、新媒体时代的中国电视92

第五节 中外电视产业特征比较分析92

一、中外电视产业化水平不同93

二、中外电视产业发展的过程不同94

三、中外电视产业发展模式不同95

四、中外电视产业发展目标不同96

第四章 中国电视产业链分析98

第一节 电视双重产业链分析98

一、电视产业链的产品特性分析98

二、电视产业链的结构102

第二节 基于节目资源的产业链环节104

一、节目制作与节目交易市场104

二、播出市场107

三、传输市场112

第三节 基于受众资源的产业链环节115

一、广告市场116

二、付费电视117

三、衍生品市场118

四、其他受众市场120

第四节 产业链的外部市场121

一、外部市场的资源进入121

二、电视产业链的向外扩张123

第五章 中国电视产业发展目标模式分析125

第一节 电视产业发展目标分析125

一、中国电视产业发展总体目标分析125

二、两类不同的经营主体主要目标差异分析127

第二节 我国电视产业的增长模式129

一、各类电视业务的增长模式129

二、当前各类电视业务存在的问题133

第三节 我国电视产业增长模式的优化134

一、产业格局变迁的目标135

二、各产业环节的理想定位135

第四节 电视产业经营主体的管理机制改革139

一、管理体制从事业型向“企业法人”型转化139

二、优化法人治理结构140

三、经营资源优化配置141

四、建立有效的经营业绩考评机制141

案例：中央电视台的经营业绩考评机制142

专题篇147

第六章 电视广告经营：在创新中求平稳发展147

第一节 中国电视广告经营现状148

一、电视广告经营占主体地位148

二、电视广告经营竞争格局：层级分明，竞争激烈151

三、电视广告经营模式155

第二节 中国电视广告发展面临的问题159

一、发展速度从“高歌猛进”转向“增速放缓”159

二、经营模式粗放、无序竞争明显163

三、面临专业媒介购买公司带来的威胁165

第三节 中国电视广告发展对策——在创新中求平稳发展167

一、创新机制，整合经营167

二、创新形式，开发广告新产品170

案例：中央电视台《赢在中国》广告定制模式171

三、加强政策监管，规范广告竞争172

四、品牌化经营，提高市场竞争能力174

案例：中央电视台广告营销理念的演变175

第七章 付费电视经营：推动市场整合178

第一节 中国付费电视发展概况179

一、付费电视的基本概念179

二、付费电视的定价模式180

三、中国有线数字付费电视历史及现状分析183

四、我国有线数字付费电视在各地的总体推进情况187

第二节 中国付费电视发展的困境189

一、国外付费电视的成功现状及优势分析189

二、我国付费电视的困境分析194

第三节 中国数字付费电视发展对策建议201

一、整合播出机构201

二、整合有线网络202

三、扩大收入来源203

四、整合节目资源205

五、实行渗透性低价206

六、提高营销服务意识207

七、利用直播卫星平台开辟传输新途径208

第八章 节目制作与节目交易：走出自然经济209

第一节 中国电视节目市场基本情况210

一、我国电视节目市场的发展历程210

二、电视节目制作市场初具规模211

资料链接：部分民营电视节目制作机构状况212

三、节目交易市场初步形成215

资料链接：国内著名的电视节目交易会215

第二节 中国电视节目市场发展存在的问题219

一、非影视剧类节目基本依靠自制219

二、电视节目制作与交易市场严重不成熟223

三、我国现有电视节目制播体制的弊端225

第三节 中国电视节目市场发展的对策建议227

一、积极推进制播体制改革，促进制播分离227

二、建立完善和成熟的电视节目市场230

三、培育有竞争能力的节目制作市场主体231

案例：北京科学教育电影制片厂全方位提升核心竞争力232

四、提升电视节目整体质量以参与国际竞争233

第九章 电视衍生业务：规模尚小，空间巨大234

第一节 电视衍生业务经营的战略意义235

一、电视衍生业务的概念与分类235

案例：“超级女声”的衍生品市场238

案例：“小鲤鱼”图书版权要卖1000万241

二、电视衍生业务的特点242

三、电视衍生业务经营的战略意义243

案例：澳大利亚广播公司（ABC）开展衍生业务情况245

第二节 国内电视衍生业务的问题及对策246

一、国外电视衍生业务的成功经验246

案例：迪斯尼公司的衍生业务经营情况247

二、国内电视衍生业务的现状、存在的问题及原因249

三、电视衍生业务开发的对策建议252

第三节 电视动画产业的开发经营257

一、动画产业的产业链258

二、我国动画产业发展现状259

三、电视动画产业发展面临的问题261

四、未来的发展建议263

第四节 我国的电视购物业务经营264

一、我国电视购物的现状及前景265

案例：中央电视台进入电视购物领域265

二、我国电视购物发展的困境269

三、我国电视购物发展的对策建议271

第五节 电视产业多元化经营272

一、我国电视机构多元化经营的现状273

二、把握多元化经营的风险273

第十章 跨媒体经营：摆脱依附，走向自立276

第一节 电视跨媒体经营的战略意义277

一、打造品牌，扩大传播影响力277

二、资源整合，实现优势互补279

第二节 电视跨媒体经营的现状279

一、国际传媒集团跨媒体经营的现状280

二、国内跨媒体经营的现状282

案例：央视网与中央电视台实现“台网互动”285

案例：“第一财经”打造中国跨媒体专业财经媒体品牌286

第三节 电视跨媒体经营的困境分析289

一、依附性强，缺乏独立经营意识289

二、缺乏资本运作，投入不足290

三、面临多重监管障碍291

四、内部资源缺乏整合，互动不足292

五、赢利模式不明，回报不足293

六、缺乏跨媒体经营人才293

第四节 电视跨媒体经营的对策与建议294

一、摆脱依附地位，向市场化转型294

二、改革媒体规制，实现资本运作295

三、整合资源，加强互动297

四、走特色化道路，提升品牌影响力298

五、创新盈利模式，实现可持续发展300

六、寻求政策支持，打破行业壁垒301

七、加强人才培养302

第十一章 传输市场：加强整合与服务304

第一节 中国电视传输市场的现状305

一、有线电视网络产业增长迅速，收益显著305

二、有线电视网络整合艰难推进306

三、有线电视网数字化的进程加快309

第二节 我国有线电视网络市场存在的问题311

一、有线网络利润源于垄断地位，与事业属性相悖311

二、地区割据严重，影响全国大市场的形成312

第三节 中国电视传输市场发展的对策分析314

一、明确传输市场的事业属性，限制垄断利润314

二、整合有线网络业务，突破地域和行业界限316

三、积极推进增值服务318

第四节 期待直播卫星业务的破局318

一、直播卫星将对有线网络构成竞争319

二、通过直播卫星引入竞争320

三、直播卫星须慎重发展的政治因素320

第十二章 电视新业务经营：开放合作，期待破局322

第一节 电视新业务的战略意义及宏观形势323

一、电视新业务的战略意义323

二、电视新业务的宏观形势323

第二节 数字电视产业经营：初具鼎立雏形325

一、有线数字电视产业：应对“路径依赖”325

二、地面数字电视产业：机遇多于问题330

三、卫星数字电视产业：期待政策突破337

第三节 高清电视产业经营：以退为进345

一、高清电视的产业链346

二、世界高清电视的产业特征348

三、中国高清电视产业发展面临的困扰350

四、高清电视产业的发展对策352

第四节 手机电视产业经营：发展提速，变数尚多355

一、手机电视的产业链355

二、手机电视的产业特征358

三、手机电视产业前景分析362

四、手机电视产业的发展对策364

案例：目前手机电视内容建设的一些经验365

第五节 IPTV产业经营：寻求互补空间367

一、IPTV的产业链367

二、IPTV发展现状与困境369

案例：IPTV主要运营地区发展概况370

三、IPTV的发展对策：调整发展思路，创新运营模式373

第六节 网络电视和网络视频产业经营：借力政策杠杆376

一、网络视频产业链377

二、网络视频产业特征分析380

三、传统电视媒体进入网络视频产业面临的问题382

四、网络电视产业发展对策：借力合作伙伴，探索盈利机制385

第十三章 电视产业资本运作：政策扶持下加快制度创新389

第一节 中国电视产业资本运作的发展概况390

一、资本运作的基本概念390

二、资本运作对电视产业发展具有重要意义391

三、电视产业资本运作的历史发展392

案例：部分广电行业上市公司393

案例：收编巴士在线效应：众移动电视运营商靠拢央视395

第二节 电视产业资本运作面临的问题395

一、旧机制束缚下的产业主体396

二、高进入壁垒下的资本渴求397

三、原政策突破下的上市实践398

案例：大股东已处于相对控股下的电广传媒400

第三节 电视产业资本运作的对策和建议400

一、拓展电视产业可资本运作领域401

二、规范电视产业资本运作制度体系401

三、优化治理结构，增强电视机构资本驾驭能力402

四、推广“金股”制度，铺路电视产业资本运作403

个案1：美国《纽约时报》的股权结构403

个案2：新加坡报业的股权结构404

总结与前瞻406

第一节 研究观点总结406

一、对中国特色电视产业的宏观把握406

二、对中国特色电视产业的结构分析408

第二节 研究中存在的不足409

第三节 中国电视产业发展前瞻411

参考文献413

后记423