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1导论1

1.1广告调查的概念及特征3

1.1.1广告的概念3

1.1.2广告调查的概念4

1.1.3广告调查的特征6

1.2广告调查与市场调查7

1.2.1市场调查的含义7

1.2.2广告调查与市场调查的关系7

1.3广告调查方法体系8

1.3.1方法论8

1.3.2调查方式9

1.3.3具体方法与技术9

1.4广告调查的作用9

1.4.1制定广告战略的前提9

1.4.2广告主和广告公司沟通的基础10

1.4.3广告策划的前提准备10

1.4.4广告效果的评估依据10

1.4.5广告活动规律的认识基础11

1.5广告调查的原则11

1.5.1客观性原则11

1.5.2科学性原则11

1.5.3伦理性原则11

1.6广告调查简史12

1.6.1广告调查的早期时期（工业革命至20世纪20年代）12

1.6.2广告调查的科学化时期（20世纪20年代至60年代）13

1.6.3广告调查被组织接受时期（20世纪60年代至80年代）13

1.6.4广告调查的技术进步时代（20世纪80年代至20世纪末）14

1.7大数据背景下的广告调查14

1.7.1大数据的定义及其特征14

1.7.2大数据对于广告调查的影响15

2广告调查的类型和方案设计程序19

2.1广告调查的类型21

2.1.1广告调查的目的21

2.1.2广告调查的时间维度22

2.1.3广告调查的性质22

2.1.4收集资料的手段23

2.1.5广告调查的范畴23

2.1.6广告活动的过程24

2.2广告调查问题选择的标准25

2.2.1准确性25

2.2.2重要性26

2.2.3创造性26

2.2.4可行性27

2.3广告调查的组织27

2.3.1独立性调查机构27

2.3.2内部供应者27

2.4广告调查的一般过程28

2.4.1明确调查目的29

2.4.2设计调查方案29

2.4.3开展资料收集29

2.4.4资料处理29

2.4.5资料分析29

2.4.6撰写调查报告29

2.5调查方案的内容30

2.5.1调查目的及意义30

2.5.2分析单位30

2.5.3调查内容30

2.5.4调查范围31

2.5.5调查研究方法31

2.5.6调查人员组成31

2.5.7调查时间进程31

2.5.8调查费用预算31

3概念操作化与测量35

3.1概念的操作化37

3.1.1概念操作化的过程37

3.1.2概念操作化的技术术语39

3.2测量40

3.2.1测量的选择41

3.2.2测量的要素42

3.2.3测量的层次44

3.2.4测量的信度和效度45

3.3指标与量表47

3.3.1指标和量表的含义47

3.3.2指标的建立48

3.3.3量表的建立51

4抽样56

4.1抽样的概念58

4.1.1抽样的概念及其相关术语58

4.1.2抽样的一般程序和基本原则60

4.2随机抽样60

4.2.1概率和抽样分布60

4.2.2随机抽样的类型62

4.2.3抽样举例67

4.3非随机抽样69

4.3.1就近法69

4.3.2目标式抽样69

4.3.3滚雪球抽样70

4.3.4配额抽样70

5问卷法73

5.1问卷的类型和结构78

5.1.1问卷的类型78

5.1.2问卷的结构79

5.2问卷设计的程序81

5.2.1把握调查目的82

5.2.2搜集二手资料83

5.2.3探测性研究83

5.2.4编写问卷初稿84

5.2.5问题编排84

5.2.6预调查84

5.2.7形成正式问卷85

5.3问题的类型85

5.3.1封闭式问题85

5.3.2开放式问题87

5.4问卷设计应注意的问题89

5.4.1问卷的措辞89

5.4.2问卷编排的原则90

5.4.3问卷衡量标准92

6访谈法101

6.1访谈法概述104

6.1.1访谈法的类别104

6.1.2访谈法的适用范围104

6.1.3访谈法的实施步骤和实施技巧104

6.1.4访谈法的优点和局限105

6.2访谈法分类聚焦107

6.2.1基于标准化程度的访谈法分类107

6.2.2基于受访对象数量的访谈法分类109

6.2.3基于人员接触情况的访谈法分类112

6.2.4基于调查次数的访谈法分类113

6.2.5综合型访谈聚焦：深度访谈法113

6.3访谈法的有关拟定和撰写技巧115

6.3.1访谈方案的拟定技巧115

6.3.2访谈提纲的拟定方法116

6.3.3访谈报告的撰写方法117

7观察法119

7.1观察法概述121

7.1.1观察法的概念121

7.1.2观察法的优势和局限122

7.2观察法的类型122

7.2.1结构化观察和非结构化观察122

7.2.2公开性观察和掩饰性观察124

7.2.3人员观察和仪器观察124

7.2.4参与观察和非参与观察125

7.2.5实地观察和实验室观察126

7.2.6直接观察和间接观察126

7.3观察法的记录方式127

7.3.1人员记录127

7.3.2仪器记录127

7.4观察的使用程序127

7.4.1观察的步骤127

7.4.2观察的进入128

8实验法131

8.1实验法的概念及逻辑134

8.1.1实验法的定义134

8.1.2实验法的逻辑原理与因果关系134

8.2实验的基本要素136

8.2.1自变量、因变量和外部变量136

8.2.2实验组和控制组137

8.2.3前测和后测137

8.3实验设计137

8.3.1事后测量设计137

8.3.2有控制组事后设计138

8.3.3事前事后设计138

8.3.4有控制组事前事后设计139

8.4实验法的操作过程140

9案头调查法142

9.1案头调查法概述145

9.1.1案头调查的概念145

9.1.2案头调查的优点和缺点145

9.1.3案头调查的意义146

9.2案头资料的收集147

9.2.1文献资料的来源147

9.2.2文献资料收集的标准148

9.2.3文献资料的收集方法149

9.3文献资料的分析150

9.3.1传统分析法150

9.3.2内容分析法150

10资料的分析方法153

10.1问卷资料处理154

10.1.1问卷的检查与复查154

10.1.2资料编码155

10.1.3数据录入158

10.2数据分析159

10.2.1单变量数据分析160

10.2.2二元变量相关与回归分析169

10.2.3多变量数据分析173

10.3统计分析软件（SPSS）简介176

10.3.1建立SPSS数据文件176

10.3.2数据分析178

10.4定性资料及其形式189

10.4.1定性资料的概念189

10.4.2定性资料的形式189

10.5定性资料的特点190

10.5.1经验性190

10.5.2复杂性191

10.5.3不规范性191

10.5.4生动性191

10.6定性资料分析的性质191

10.6.1定性资料分析的概念191

10.6.2定性资料分析的目标191

10.6.3定性资料分析中的问题191

10.7定性资料分析的过程192

10.7.1资料的审查192

10.7.2资料的分类193

10.7.3资料的汇总和编辑193

11撰写调查报告194

11.1调查报告概述195

11.1.1调查报告的类型195

11.1.2调查报告的一般格式196

11.2调研报告的撰写196

11.2.1调查报告的撰写步骤196

11.2.2调查报告的“沙漏”形式197

11.2.3学术性调查报告的撰写198

11.3撰写调查报告应注意的问题202

附录204

河南省广告业基本情况调查报告（媒体卷）204

知名市场调查公司名录217

参考文献221

后记223