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绪论　房地产策划概说1

0.1　房地产策划是什么1

0.2　房地产策划干什么4

0.3　房地产策划有什么6

0.4　房地产策划想什么7

0.5　房地产策划讲什么11

第1篇　房地产策划基础知识17

第1章　房地产策划简史17

1.1　房地产策划发展的历史背景17

1.2　房地产策划发展的历史阶段18

1.3　房地产策划发展的未来方向28

第2章　房地产策划理念32

2.1　概念地产与泛地产论32

2.2　新住宅运动35

2.3　居住郊区化与新都市主义38

2.4　生态住宅理念40

2.5　山水城市思想44

第3章　房地产策划程序48

3.1　房地产策划程序涵义与内容48

3.2　项目洽谈阶段49

3.3　组建机构阶段55

3.4　项目调研阶段57

3.5　项目研讨阶段60

3.6　提交报告阶段62

3.7　实施方案阶段63

第4章　房地产策划模式65

4.1　房地产策划模式涵义65

4.2　房地产战略策划模式65

4.3　房地产全程策划模式68

4.4　房地产品牌策划模式71

4.5　房地产产品策划模式74

4.6　房地产发展商策划模式77

4.7　房地产策划模式相互关系80

5.1　房地产策划创意的涵义与作用82

第5章　房地产策划创意82

5.2　房地产策划创意过程83

5.3　房地产策划创意思维86

5.4　房地产策划创意思维方法89

5.5　房地产策划创意运作93

第6章　房地产策划主题99

6.1　房地产策划主题与主题策划99

6.2　房地产策划主题作用100

6.3　房地产主题策划基本原则和要求102

6.4　房地产策划主题分类105

6.5　房地产主题策划具体运作108

6.6　房地产主题策划案例分析110

第7章　房地产策划师113

7.1　房地产策划师涵义113

7.2　房地产策划师的地位与价值117

7.3　房地产策划师的知识体系119

7.4　房地产策划师能力与素质121

7.5　房地产策划师职能124

7.6　房地产策划师职业道德125

第8章　房地产策划代理126

8.1　房地产策划代理涵义126

8.2　房地产策划代理运作环节133

8.3　房地产策划代理形式138

8.4　房地产策划代理来源与模式141

8.5　房地产策划代理收费143

8.6　房地产策划代理业发展趋势146

9.1　房地产策划报告的重要性147

第9章　房地产策划报告147

9.2　房地产策划报告的编写要求148

9.3　房地产市场策划报告151

9.4　房地产设计策划报告158

9.5　房地产投资策划报告161

9.6　房地产营销策划报告164

9.7　房地产广告策划报告166

10.1　房地产项目与项目策划171

第10章　房地产项目策划概说171

第2篇　房地产项目策划171

10.2　房地产项目策划的发展阶段172

10.3　房地产项目策划的特征及作用174

10.4　房地产项目策划基本原则175

10.5　房地产项目策划系统178

第11章　房地产市场策划181

11.1　房地产市场策划概说181

11.2　项目区域经济调研182

11.3　项目市场分析策划185

11.4　项目市场要素研究202

11.5　项目市场细分策划211

11.6　项目市场定位策划219

11.7　房地产市场策划应用案例234

第12章　房地产投资策划247

12.1　房地产投资策划概说247

12.2　项目投资环境分析和评价248

12.3　项目投资时机分析和选择262

12.4　项目投资区位分析和选择266

12.5　项目投资内容的分析和选择274

12.6　项目投资模式与开发模式的选择293

12.7　项目投资的经济分析与评价298

12.8　房地产投资策划应用案例312

第13章　房地产设计策划324

13.1　房地产设计策划概说324

13.2　房地产项目的概念设计325

13.3　项目设计的内容与规模策划339

13.4　项目设计的环境策划354

13.5　项目设计的功能和空间策划358

13.6　项目设计的户型策划364

13.7　房地产设计策划应用案例371

第3篇　房地产营销策划387

第14章　房地产营销策划概说387

14.1　房地产营销与营销策划387

14.2　房地产营销发展阶段388

14.3　房地产营销策划的特征及作用390

14.4　房地产营销策划的基本原则394

14.5　房地产营销策划的理念体系397

14.6　房地产营销策划的模式类型405

14.7　房地产营销策划的系统406

14.8　房地产营销策划的创新408

第15章　房地产销售策划411

15.1　房地产销售策划概说411

15.2　房地产销售计划与周期411

15.3　目标客户群分析与定位433

15.4　房地产定价策划439

15.5　房地产推广策划462

15.6　房地产公关活动策划475

15.7　房地产销售费用与推广效果482

15.8　房地产销售策划应用案例486

第16章　房地产形象策划504

16.1　房地产形象策划概说504

16.2　房地产文化定位505

16.3　房地产形象定位516

16.4　楼盘命名策划521

16.5　楼盘形象设计532

16.6　楼盘形象包装543

16.7　房地产形象策划应用案例556

第17章　房地产广告策划562

17.1　房地产广告策划概说562

17.2　房地产广告策划流程563

17.3　房地产广告目标确定568

17.4　房地产广告主题与表现570

17.5　房地产广告媒介选择与运用580

17.6　房地产广告设计与创意593

17.7　房地产广告预算与安排605

17.8　房地产广告效果与反馈608

17.9　房地产广告策划应用案例617

附录　房地产策划师国家职业标准（试行）627

参考文献636