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第1编 整合营销沟通的概念、实践和环境3

第1章 整合营销沟通概述3

开篇短文 树立能源品牌3

营销沟通的性质4

品牌、品牌资本和品牌资本的增加6

环球聚焦 全球品牌与一次全球洋相8

IMC聚焦 田园汉堡与《塞恩菲尔德》大结局11

品牌概念经营13

整合营销沟通17

IMC聚焦 严峻的挑战需要创造性的营销沟通21

小结23

第2章 营销沟通过程28

开篇短文 韩国汽车公司瞄准大学生28

营销沟通决策过程模式29

IMC聚焦 品牌经营——调和的艺术31

品牌层次上的营销沟通决策33

IMC聚焦 通过微观市场营销提高效率34

IMC聚焦 针对厨师的小牛肉广告35

环球聚焦 在中国诉求民族自豪感，在韩国娇养宠物39

小结41

第3章 营销沟通中的环境、监管和伦理问题45

开篇短文 垃级袋、可降解性、伦理和监管45

概述46

环境与绿色营销沟通46

IMC聚焦 本田与“清洁先生”结盟改善形象47

环球聚焦 劳勃洛斯的绿色产品系列51

对营销沟通的监管53

营销沟通中的伦理问题61

IMC聚焦 一个广告人与骆驼“老乔”和言论自由的斗争64

IMC聚焦 模范道德宣言的两个例子68

IMC聚焦 爱思德林：一种产品，两种包装69

小结70

第2编 从客户出发的整合营销沟通：定向、沟通和劝说81

第4章 营销沟通中的人口统计、心理人口统计和地理人口统计定向法81

开篇短文 定向于“极限一代”81

概述82

人口增长和地理分布83

不断变化的年龄结构83

IMC聚焦：X一代的组成部分92

不断变化的美国家庭93

少数民族人口的增长93

心理人口统计定向法98

地理人口统计定向法102

小结104

第5章 沟通过程和购买者行为的基本要素109

开篇短文 减肥型软饮料的困境——把市场输给瓶装水109

沟通目的110

沟通过程111

营销沟通和意义113

环球聚焦 日本英语——日本商务中的意义转移118

营销沟通的行为学基础：消费者处理模式(CPM)121

营销沟通的行为学基础：享乐-体验模式145

小结148

第6章 营销沟通中的劝说155

开篇短文 推销钙155

态度的本质与作用157

营销沟通中的劝说158

影响的工具：劝说者的角度158

环球聚焦 新加坡的“惊输”综合征162

影响的过程：被劝说者的角度162

整体劝说模式165

IMC聚焦 为“新鲜”做广告能否取得竞争优势？169

实践意义 增强消费者处理的动力、机会和能力173

小结181

第3编 新产品、品牌名称、标识、包装和购买现场材料189

第7章 营销沟通与新产品采纳189

开篇短文 斯蒂夫·乔布斯用iMac完成了工作189

新产品与营销沟通190

环球聚焦 Windows 95推出时的大肆宣传196

扩散过程198

IMC聚焦 “速易洁”的全球化199

促进口头传播的影响203

环球聚焦 日本少女与口口相传204

小结205

第8章 品牌名称、标识、包装和购买现场材料209

开篇短文 将贝尔实脸室转变为朗讯科技209

引言210

品牌命名211

环球聚焦 最具地位和活力的全球品牌212

包装216

IMC聚焦 Whipper Snapple的包装设计219

购买现场广告225

小结241

开篇短文 销量猛增，为什么还要做广告？251

第4编 广告管理251

第9章 广告管理概述251

概述252

环球聚焦 中国和俄罗斯的广告258

广告管理过程259

制定广告目标260

IMC聚焦 广告开支比销售额增长得更快272

制定广告预算274

小结281

第10章 创意广告战略287

开篇短文 广告史上最伟大的两则广告287

广告客户与广告公司之间的关系289

什么是有效的广告？292

广告策划与战略295

IMC聚焦 棒极了!296

手段一目的链与广告战略300

各种不同的创意战略307

环球聚焦 不一定是一种更好的电视机，但确实是一则更好的电视广告311

公司形象和问题广告314

小结317

第11章 广告中的讯息诉求和代言人322

开篇短文 虽死犹生——名人代言人322

代言人在广告中的作用324

环球聚焦 日本最受欢迎的名人——乔治·野老333

幽默在广告中的作用333

运用对恐惧的诉求335

运用对负罪感的诉求337

广告中对性的运用340

环球聚焦 对性的诉求在法国和美国的广告中，哪个更多？340

潜意识讯息和符号植入343

环球聚焦 对广告中的性和体面的世界性关注344

音乐在广告中的作用345

对比广告的作用346

小结350

第12章 广告媒体分析358

开篇短文 重塑米乐清爽啤酒的形象需要媒体方面的彻底翻新358

主要媒体概述359

户外广告362

IMC聚焦 作为广告媒体的飞艇363

报纸366

杂志369

广播375

电视377

IMC聚焦 柯达的信息广告384

互动式广告媒体384

另类广告媒体387

环球聚焦 世界各地的另类广告媒体390

小结391

第13章 直接广告和数据库营销396

开篇短文 绅宝9-5型轿车有效的直邮广告和电话营销396

直接营销397

直接反应广告400

目录营销408

环球聚焦 目录营销的全球扩张409

外拨和接入电话营销409

IMC聚焦 电话铃响没人接412

小结414

第14章 媒体战略418

开篇短文 绅宝9-5型轿车的球体推广活动418

媒体计划过程420

选择目标受众421

确定媒体目标422

环球聚焦 美国和墨西哥的GRP426

IMC聚焦 在超级杯上做广告是否物有所值？431

IMC聚焦 广告效果的STAS测量法435

媒体计划中的再三权衡438

绅宝9-5的媒体活动443

减肥型派珀博士的媒体活动443

小结450

开篇短文 两个存在潜在风险的广告的例子454

第15章 评估广告效果454

广告研究概述455

媒体研究方法457

讯息研究方法463

IMC聚焦 情感越多，效果越好473

环球聚焦 六个国家中ARS说服力？得分与市场份额增长的关系478

对网上广告的测量483

IMC聚焦 弗里托-莱公司对分组测试的运用484

小结485

第5编 促销管理493

第16章 促销管理概述493

开篇短文 有效运用促销的三个范例493

促销简介494

促销开支分配的增加496

IMC聚焦 让制造商的销售人员和零售人员更加努力497

促销的能力和局限500

环球聚焦 “火箭筒”牌泡泡口香糖在阿根廷削弱竞争对手，收复失地502

有关促销的经验总结504

促销活动不一定总能盈利506

小结511

第17章 商业导向型促销516

开篇短文 一会儿看得见，一会儿看不见——现代零售业中的货物大调换516

商业促销简介517

交易折让518

环球聚焦 香烟窜货523

纠正商业促销中的弊端523

合作广告与卖方支持计划528

IMC聚焦 SPAM的消费者和商业联合促销528

商业竞赛和激励措施530

特殊品广告531

行业展览会532

小结533

第18章 消费者导向型促销538

开篇短文 促销灾难538

导言539

免费试用541

IMC聚焦 试用玛丽·卡伦德冷冻食品550

兑换券551

环球聚焦 日本政府对兑换券的运用552

赠品563

IMC聚焦 成功的赠品促销565

加大包装569

降价569

部分退款/返款570

竞赛和抽奖572

IMC聚焦 格伦·埃伦葡萄酒公司促进多次购买的竞赛572

持续性促销575

互联网促销575

复合式和捆绑式促销577

零售商的促销活动578

评估促销创意579

小结580

第6编 公共关系、赞助营销和人员销售589

第19章 营销公共关系和赞助营销589

开篇短文 滴滴香浓，意犹未尽——而且利于贫困人群589

营销公共关系590

IMC聚焦 一则离奇的谣言594

赞助营销596

环球聚焦：与事业联系起来的麦片601

小结603

第20章 人员销售入门607

开篇短文 何种销售人员受人喜爱，何种令人厌恶？607

概述608

现代销售哲学610

环球聚焦 日本风格的销售611

销售行为和人员销售工作的类型612

销售人员的业绩616

优秀销售620

从销售到销售管理622

小结622

术语表628