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第1章 网络营销技术基础1

1.1　计算机网络概述1

1.1.1　计算机网络的发展1

1.1.2　计算机网络的功能1

1.1.3　计算机网络的分类2

1.1.4　计算机网络的应用3

1.2 TCP/IP协议体系3

1.2.1　TCP/IP协议3

1.2.2　TCP/IP协议模型4

1.2.3　TCP/IP协议与OSI协议体系的比较6

1.3　局域网7

1.3.1　局域网络的构架7

1.3.2　局域网络操作系统8

1.3.3　网络互连设备11

1.3.4　高速局域网12

1.4　搜索引擎13

1.4.1　搜索引擎发展史13

1.4.2　搜索引擎分类14

1.4.3　搜索器的工作原理16

1.4.4　搜索引擎优化基本策略17

1.5.1　电子邮件概念18

1.5 网络营销的常用技术手段——电子邮件18

1.5.2　电子邮件的工作原理19

1.5.3　电子邮件与其他通信手段的比较19

1.5.4　电子邮件的安全性及可靠性问题20

第2章 网络营销概述23

2.1 网络营销的概念、特点及方式23

2.1.1　网络营销的概念23

2.1.2　网络营销的特点24

2.1.3　网络营销的方式29

2.2　网络营销的任务、范围与观念29

2.2.1 网络营销的任务和范围29

2.2.2　网络营销观念34

2.3 网络营销的内容37

2.3.1　网络市场研究38

2.3.2　网络营销产品策略分析39

2.3.3 网络营销价格策略分析39

2.3.4　网络营销渠道策略分析39

2.3.5　网络营销促销策略分析40

2.3.6　网络营销系统分析与设计40

第3章 网络营销渠道策略41

3.1 网络营销渠道概述41

3.1.1 网络营销渠道的涵义41

3.1.2　网络营销渠道的类型42

3.1.3　网络营销渠道功能44

3.1.4　网络营销渠道与传统营销渠道的比较45

3.2　网络营销渠道建设47

3.2.1　影响网上销售渠道选择的主要因素47

3.2.2　网络营销渠道策略的选择48

3.2.3　网络中间商的选择和直销渠道的建设49

3.2.4　渠道的管理50

3.3　物流配送及管理52

3.3.1　物流管理与控制52

3.3.2　我国电子商务的物流配送53

3.4　网上付款及安全问题54

3.4.2　网上付款的方式55

3.4.1　网上支付的特征55

3.4.3　网上支付系统56

3.4.4　网上支付的过程57

3.4.5　网上付款的安全性问题58

3.5　案例分析——8848的网上渠道策略58

3.5.1　订货系统59

3.5.2　结算系统60

3.5.3　配送系统60

第4章 网络营销促销策略62

4.1 网络营销促销概述62

4.1.1 网络营销促销内涵62

4.1.2　网络促销形式63

4.1.3　网络营销促销的作用64

4.1.4　网络营销促销的实施64

4.2　网络营销站点推广67

4.2.1　站点推广概述67

4.2.2　站点推广方法68

4.2.3　提高站点访问率的方法69

4.2.4　利用搜索引擎推广72

4.3 网络广告74

4.3.1　网络广告概述74

4.3.2　网络广告的组成要素75

4.3.3　网络广告的形式77

4.3.4　网络广告的发布形式79

4.3.5　网络广告费用81

4.3.6　网络广告的实施过程83

4.4　网上销售促进与公共关系85

4.4.1　网上销售促进85

4.4.2　网上公共关系87

第5章 网络营销产品策略89

5.1 网络营销中的营销组合89

5.1.1　市场营销组合89

5.1.2　网络营销中的营销组合90

5.2.1 网络营销产品概念91

5.2　网络营销产品概述91

5.2.2　网络营销产品选择94

5.2.3　网络营销产品分类96

5.3 网络营销新产品开发97

5.3.1 网络营销环境下新产品的概念97

5.3.2　新产品开发的必要性97

5.3.3　新产品开发面临的挑战98

5.3.4　新产品开发过程99

5.4　网络营销产品策略100

5.4.1　品牌策略100

5.4.2　产品组合策略104

5.4.3　包装策略105

5.4.4　产品支持服务策略107

第6章 网络营销价格策略108

6.1　网络营销价格概述108

6.1.1　网络营销定价概述108

6.1.2　网络营销价格的构成108

6.1.3 网络营销定价目标109

6.2　网络营销定价策略110

6.2.1　网络营销定价程序110

6.2.2　网络营销定价方法111

6.2.3　网络营销定价策略113

6.3.2　地区价格策略117

6.3　网络营销价格调整策略117

6.3.1　价格折扣策略117

6.3.3　价格歧视策略118

第7章　网络营销系统设计与开发119

7.1 网络营销系统的概述119

7.1.1 网络营销系统的概念119

7.1.2　网络营销系统的组成120

7.1.3　基于Internet的企业网络营销系统121

7.1.4　典型网络营销系统模拟121

7.2.2　基于流程分析的营销功能构成123

7.2.1 网络营销系统的基本功能123

7.2　网络营销系统的功能123

7.2.3　基于DFD（Data Flow Digram，数据流程图）的系统逻辑模型124

7.2.4　营销数据库125

7.3 网络营销系统的开发126

7.3.1　信息系统的开发方法126

7.3.2　网络营销系统的开发方式134

7.3.3　网络营销系统开发的步骤135

7.3.4　国际市场营销DSS的系统分析与设计136

7.4 网络营销系统实例——某专卖店营销管理网络系统设计138

7.4.1　系统目标分析138

7.4.2　系统的总体结构139

7.4.3　功能设计141

7.5　网络营销站点概述143

7.5.1 网络营销站点推广143

7.5.2　增值应用：电子商务144

7.5.3　扩展应用：企业内部网144

7.5.4　Intranet建立实例145

7.6　网络营销系统的发展趋势147

7.6.1　我国企业营销信息系统的现状及存在问题147

7.6.2　建设网络营销系统时应注意的方面148

7.6.3　改进我国企业营销信息系统的策略149

8.1.1 网络广告的设计要素152

第8章　网络广告及其制作152

8.1 网络广告的制作与设计基础152

8.1.2　网络广告的设计技巧153

8.1.3　网络广告的制作流程154

8.2 网络广告制作实例155

8.2.1　静态平面广告制作155

8.2.2　动态广告制作164

8.3 网络广告的现状及发展趋势169

8.3.1 网络广告的现状169

8.3.2　网络广告的优势169

8.3.3 网络广告面临的问题和挑战171

8.3.4　网络广告的前景及对策172

第9章　数字认证体系174

9.1　PKI体系174

9.1.1　秘密密钥密码体制与公开密钥密码体制174

9.1.2　PKI体系的概念及组成176

9.2　数字证书及其应用180

9.2.1　数字证书的定义及类型180

9.2.2　数字证书的申请、作废、更新程序184

9.2.3　数字证书的应用189

9.3 中国金融认证中心数字认证体系200

10.1 网络结算概述204

第10章　网络结算204

10.2　网上支付概述206

10.2.1 网上支付概念及特点206

10.2.2　网上支付工具类型207

10.3 网上支付安全协议及其应用216

10.3.1　基于SSL协议的网上支付216

10.3.2　基于SET协议的网上支付219

10.3.3　招商银行的网上支付系统222

附录230

参考文献238

主要参考网站240