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第1章　导论1

1.1 市场营销学的产生和发展1

1.1.1　市场与市场营销1

1.1.2　西方市场营销学的产生与发展3

1.1.3　我国市场营销学的研究现状3

1.2　市场营销学的研究对象和基本特征4

1.2.1 市场营销学的研究对象4

1.2.2　市场营销的基本特征5

1.3　市场营销学的研究方法5

1.3.1　传统研究方法6

1.3.2　现代研究方法6

1.4　市场营销观念的演进7

1.4.1 市场营销观念的演进7

1.4.2　传统经营观念和新型经营观念的区别9

1.5　案例分析10

第2章　市场营销环境分析12

2.1 企业与市场营销环境12

2.2　微观市场营销环境13

2.2.1　企业13

2.2.2　营销渠道企业13

2.2.3　顾客14

2.2.4　竞争者14

2.2.5　公众15

2.3　宏观市场营销环境16

2.3.1　人口环境16

2.3.2　经济环境17

2.3.3　政治法律环境19

2.3.4　科技环境20

2.3.5 自然环境21

2.3.6　社会文化环境22

2.4　案例分析24

第3章　消费者购买行为26

3.1 消费者市场与消费者购买行为模式26

3.1.1 消费者26

3.1.2　消费者市场26

3.1.3　消费者购买行为模式28

3.2　影响消费者购买行为的因素29

3.2.1　文化因素30

3.2.2　社会因素32

3.2.3　个人因素33

3.2.4　心理因素35

3.3　消费者购买决策过程39

3.3.1 消费者购买决策过程的参与者39

3.3.2 消费者购买决策类型40

3.3.3　消费者购买决策过程41

3.4　案例分析45

第4章　生产者市场48

4.1　生产者市场定义48

4.2　生产者市场购买特征48

4.3 生产者市场的购买类型和购买参与者49

4.3.1　生产者市场的购买类型49

4.3.2　生产者市场的购买参与者50

4.4　生产者市场的购买决策过程51

4.4.1　识别问题51

4.4.2　确定需要52

4.4.3　说明需要52

4.4.4　物色供应商52

4.4.5　征求建议52

4.4.6　供应商选择53

4.4.7　签订合约53

4.4.8　绩效评价53

4.5　案例分析53

第5章　竞争者行为55

5.1　竞争者分析55

5.1.1 同行业现有竞争者55

5.1.2　潜在竞争者58

5.1.3　替代品竞争者59

5.1.4　供应商60

5.1.5　购买者60

5.2　竞争者行为分析61

5.2.1　识别企业的竞争者61

5.2.2　分析竞争者的目标62

5.2.3　判断竞争者的战略63

5.2.4　评价竞争者的优势和劣势63

5.2.5　估计竞争者的反应64

5.2.6　制定本企业的竞争策略64

5.3　竞争策略65

5.3.1　基本竞争策略65

5.3.2　市场地位策略67

5.4　案例分析71

第6章　市场营销调研73

6.1 市场营销信息系统73

6.1.1 市场营销信息系统的概念73

6.1.2　内部报告系统74

6.1.3　营销情报系统74

6.1.4　营销调研系统74

6.1.5　营销分析系统75

6.1.6　理想的市场营销信息系统76

6.2　市场营销调查方法76

6.2.1　文案调查法76

6.2.2　询问调查法77

6.2.3　观察调查法78

6.2.4　实验调查法80

6.3　市场需求测定与预测82

6.3.1 市场需求概述82

6.3.2　市场需求测定83

6.3.3 市场需求预测84

6.4　案例分析88

第7章　市场细分及目标市场策略90

7.1 市场细分90

7.1.1 市场细分的概念90

7.1.2　消费者市场细分的依据93

7.1.3　产业市场细分依据99

7.1.4　市场细分的有效标志100

7.2 目标市场的选择101

7.2.1　选择目标市场的原则101

7.2.2 目标市场的范围选择102

7.2.3 目标市场营销策略104

7.2.4　选择目标市场营销策略的条件105

7.3　市场定位106

7.3.1 市场定位的概念106

7.3.2　市场定位的策略108

7.3.3 市场定位的方法109

7.3.4　市场定位的常见误区111

7.4　案例分析111

第8章　产品策略114

8.1　产品整体概念114

8.1.1　产品及产品整体概念114

8.1.2　产品的分类115

8.2　产品组合策略117

8.2.1　产品组合及其相关概念117

8.2.2　优化产品组合的分析117

8.2.3 产品组合策略118

8.3　产品生命周期策略122

8.3.1 产品生命周期的概念122

8.3.2　产品生命周期各阶段的特点及营销策略124

8.4　新产品开发策略129

8.4.1　新产品的概念和类型129

8.4.2 开发新产品的原因129

8.4.3　新产品开发的程序130

8.4.4　新产品采用与市场扩散132

8.5　案例分析134

第9章　产品品牌与包装策略141

9.1 品牌策略141

9.1.1　品牌概念141

9.1.2　品牌的作用142

9.1.3　品牌决策144

9.2　产品包装策略147

9.2.1　产品包装的含义和分类147

9.2.2　产品包装的作用148

9.2.3　产品包装的设计149

9.2.4　产品包装策略150

9.3　案例分析150

第10章　价格策略154

10.1 影响商品定价的主要因素154

10.1.1 商品成本154

10.1.2　市场因素155

10.1.3　消费者心理156

10.1.4　其他各种因素157

10.2　定价目标及方法157

10.2.1　定价目标157

10.2.2　定价方法159

10.3　价格策略163

10.3.1　新产品定价策略163

10.3.2　差别定价策略165

10.3.3　折扣与让利定价策略165

10.3.4　心理定价策略166

10.3.5　产品组合定价策略167

10.3.6　商业信用价格策略169

10.4　价格调整169

10.4.1　企业主动调价169

10.4.2　企业被动调整价格170

10.4.3　顾客对企业调价的反应171

10.4.4　竞争者对企业调价的反应171

10.5　案例分析171

第11章　分销渠道策略174

11.1 分销渠道的定义及结构模式174

11.1.1　分销渠道的定义与职能174

11.1.2　分销渠道的结构模式175

11.2　分销渠道的设计与构建177

11.2.1　影响分销渠道设计的主要因素177

11.2.2　分销渠道设计的注意事项178

11.2.3　分销渠道的设计步骤178

11.3 中间商180

11.3.1 零售商181

11.3.2　批发商、代理商和经纪人185

11.4　案例分析187

第12章　促销策略191

12.1　促销组合191

12.1.1　促销及促销组合的含义191

12.1.2　促销组合的基本策略191

12.1.3　影响促销组合策略选择的因素192

12.2　人员推销194

12.2.1　人员推销的特点194

12.2.2　人员推销的基本形式195

12.2.3　人员推销的策略195

12.2.4　推销人员196

12.3　营业推广197

12.3.1 营业推广的特点197

12.3.2　营业推广的对象197

12.3.3 营业推广的形式198

12.4　广告200

12.4.1 广告宣传的特点200

12.4.2　广告宣传的基本原则201

12.4.3　广告决策201

12.5 公共关系204

12.5.1 公共关系的特点204

12.5.2　公共关系的作用205

12.5.3　公共关系促销的方式206

12.6　案例分析207

第13章　市场营销管理209

13.1　市场营销计划210

13.1.1　市场营销计划的类型210

13.1.2　市场营销计划的特点211

13.1.3 营销计划的内容和制定211

13.2　市场营销组织215

13.2.1 市场营销组织的演变215

13.2.2　市场营销部门的组织形式217

13.3　市场营销的执行223

13.3.1 市场营销执行技能223

13.3.2　市场营销执行的过程224

13.4　市场营销控制225

13.4.1 市场营销控制的含义225

13.4.2　市场营销控制的类型225

13.5　案例分析232

第14章　国际市场营销239

14.1 国际市场营销的环境239

14.1.1 国际市场营销的特点和意义239

14.1.2　政治环境240

14.1.3 法律因素242

14.1.4　经济环境243

14.1.5　社会文化环境245

14.2　国际市场营销策略246

14.2.1 国际目标市场选择246

14.2.2 产品策略247

14.2.3　价格策略249

14.2.4　渠道策略252

14.2.5　促销策略253

14.3　案例分析257

第15章　营销发展新趋势261

15.1　服务营销261

15.1.1　服务的概念、特性及种类261

15.1.2　服务质量的评价263

15.1.3　服务营销战略、策略264

15.2　关系营销264

15.2.1 关系营销概述265

15.2.2　关系营销策略266

15.2.3　客户关系管理267

15.3　绿色营销271

15.3.1　绿色营销的含义271

15.3.2　发展绿色营销所需具备的条件272

15.3.3　绿色产品的营销策略272

15.4　营销道德274

15.4.1　营销道德的含义274

15.4.2　营销道德的有关理论275

15.4.3　典型的不道德营销行为276

15.4.4　如何提高营销的道德水平276

15.5　案例分析277

《市场营销学》课程实训计划279

参考文献285