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第一章 营销在现代社会经济中的不可或缺地位1

第一节 如何定义营销1

一、营销是讲什么的1

二、营销对每一个人都很重要2

三、营销影响企业的生存与发展3

四、误解市场营销的几种错误观念6

第二节 现代营销理念8

一、宏观营销8

二、Internet下的营销9

三、整合营销11

四、绿色营销11

五、全球营销14

六、关系营销15

七、数据库营销16

八、服务营销18

第三节 Internet下的市场营销发展前景19

一、规模生产能满足社会需求吗19

二、信息经济社会中营销的角色21

三、Internet下的市场营销成功的要素24

第二章 Internet下的市场营销环境32

第一节 Internet能做什么32

一、Internet的概念32

二、Internet提供的服务和功能34

第二节 Internet常用术语35

第三节 Web的特性和价值40

一、WWW的发展和特点40

二、WWW的工作原理41

三、Web的特性和价值44

第四节 建站前的准备44

一、你的企业适合电子商务吗44

二、建站准备45

第三章 Internet上收集信息：显微镜下看世界50

第一节 市场信息50

一、市场信息的涵义50

二、营销信息系统50

三、市场调查的定义51

四、市场调查的类型52

五、市场调查的过程52

六、互联网调查技术54

第二节 消费者信息55

一、什么是消费者信息55

二、消费者信息与Internet56

三、一手和二手消费者信息57

四、隐私权的问题58

第三节 竞争者信息58

一、竞争者信息的内涵58

二、市场势力59

三、道德与法律问题59

四、企业如何利用竞争者信息60

五、在互联网上收集竞争者信息60

第四节 最终消费者行为分析61

一、影响消费者行为的主要因素61

二、心理影响因素62

三、收入影响因素63

四、社会影响因素63

第五节 生产者与中间消费者的行为分析64

一、中间消费者是最大的商户64

二、生产者是重要的商户65

三、政府也是消费者65

第四章 营销战略规划74

第一节 最有吸引力的市场74

一、整合营销的基本内容75

二、整合营销传播的企划模式79

三、整合营销传播的循环本质80

四、企业战略目标80

五、搜寻商机从了解市场开始82

第二节 目标市场83

一、市场细分明示目标市场83

二、市场细分方法分类85

三、市场细分的标志86

第三节 非控制环境对目标市场的影响89

一、宏观因素89

二、微观因素90

第四节 营销战略目标评估模型92

一、市场营销环境评价92

二、目标市场评价94

三、行业成本结构影响评价95

第五章 Internet上营销推广：网站体现对客户的需求和欲望的关注101

第一节 产品策略要素101

一、产品的概念101

二、大众行销的内涵及盲点102

三、Internet时代的商业含义104

四、高技术产品的标准营销107

第二节 Internet下的品牌策略108

一、Internet下的品牌108

二、Internet下的品牌形成条件112

三、品牌保护113

第三节 产品策略与新产品开发116

一、实物产品选择策略116

二、服务策略123

三、信息策略125

四、几种错误的认识126

第六章 Internet上营销推广：关怀顾客承受的购买成本134

第一节 市场竞争中的消费者利益134

一、价格灵敏度与因特网134

二、从其他高速运转的市场得到启示135

三、企业收益率管理136

四、管理的途径136

第二节 Internet下的营销产品价格特征137

一、Internet下的营销产品定价根据137

二、Internet下的营销产品价格特征139

第三节 价格管理策略140

一、稳定的价格政策——成本导向定价法140

二、特别的价格策略——需求导向定价法141

三、弹性价格策略——竞争导向定价法142

四、定价步骤示例142

第四节 其他影响定价的因素143

一、折扣政策143

二、特殊补贴政策144

三、地理价格144

四、免费配送政策145

第七章 Internet上营销推广：网站体现对顾客购买的方便性的关怀150

第一节 目前商业网站上的自我中心现象150

一、认知的改变150

二、Internet下购买障碍151

第二节 分销渠道152

一、分销渠道是什么152

二、分销渠道选择原则152

第三节 渠道评价155

一、资料分析155

二、测量整合营销传播157

第四节 联想分销与戴尔直销模式之战158

一、与联想争锋159

二、评价161

三、向戴尔学什么161

第八章 Internet上营销推广：让互联网成为沟通的最好手段170

第一节 有效沟通170

一、传播过程170

二、开发有效传播方案的步骤171

三、消费者如何处理资讯179

第二节 沟通渠道180

一、Internet下的传播媒介180

二、消费者接触点——如何接触消费者181

三、沟通模型——从单向沟通转为双向沟通182

四、如何衡量接触185

五、公共关系186

第三节 促销组合197

一、促销组合计划与管理197

二、主要的促销工具199

三、销售促进关键：特色差异刺激变化203

第九章 网站策略212

第一节 网站策略流程212

一、建立网站212

二、网站的推广212

三、网站的完善213

第二节 网站的建立和选择213

一、网站类型213

二、网站的功能214

三、建立网站的工作215

四、网络广告策略216

第三节 网站的推广方案216

一、传统推广方式216

二、互联网推广方式217

第十章 网络广告策略223

第一节 网络广告223

一、网络广告的基本概念223

二、网络广告由哪些要素构成223

三、网络广告相关概念224

第二节 网络广告的模式和评价方法225

一、网络广告的分类225

二、网络广告的运作227

三、评价方法229

第三节 网络广告的起源与发展230

一、网络广告的历史230

二、网络广告的优势231

三、网络广告面临的问题232

四、网络广告的发展趋势233

参考文献234

附录 常用电子商务网址235