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第1章 绪论1

1.1 研究背景1

1.2 研究问题、目的与意义4

1.3 研究方法与技术路线5

1.4 研究框架与内容安排7

1.5 研究的创新之处7

第2章 相关理论与文献综述9

2.1 口碑再传播相关研究9

2.1.1 口碑传播与口碑再传播9

2.1.2 口碑再传播影响因素12

2.1.3 口碑再传播作用机制17

2.2 口碑再传播评估决策理论基础24

2.2.1 消费者决策的相关研究24

2.2.2 消费者态度的相关研究26

2.2.3 消费者态度改变的相关研究28

2.2.4 消费者行为意愿的相关研究32

2.3 与评估决策相关的决策神经科学理论及成果34

2.3.1 决策神经科学与消费者决策34

2.3.2 态度与评估36

2.3.3 契合性判断与相似性判断38

2.3.4 可信性判断39

2.3.5 品牌效应41

2.4 对相关文献与理论的评述42

第3章 模型构建与假设提出45

3.1 口碑再传播评估决策跨学科理论逻辑整合45

3.1.1 传统消费者决策理论下再传播评估决策过程解析45

3.1.2 决策神经科学理论下再传播评估决策过程解析47

3.1.3 口碑再传播评估决策相关理论逻辑整合50

3.2 概念模型构建51

3.3 变量定义与研究假设53

3.3.1 品牌感知质量53

3.3.2 感知相似性54

3.3.3 口碑可信性54

3.3.4 感知契合性55

3.3.5 品牌态度与再传播意愿56

3.3.6 品牌知名度的调节作用57

3.3.7 口碑类型的调节作用58

3.3.8 研究假设汇总59

第4章 研究设计与数据收集62

4.1 研究设计62

4.1.1 实验设计62

4.1.2 变量测量66

4.1.3 问卷形成71

4.2 研究前测72

4.2.1 前测内容与方法72

4.2.2 CFA评估内容与模型拟合指标73

4.2.3 前测样本数据收集与评估76

4.3 数据收集79

第5章 数据分析与假设检验81

5.1 数据描述性统计分析81

5.1.1 样本人口统计特征81

5.1.2 测量指标的描述性统计82

5.2 数据质量的验证性分析83

5.3 理论模型的结构方程分析86

5.3.1 正面口碑再传播结构方程模型分析86

5.3.2 负面口碑再传播结构方程模型分析89

5.4 口碑类型的调节作用分析91

5.4.1 基于全样本的口碑类型调节作用分析91

5.4.2 基于知名品牌的口碑类型调节作用分析94

5.4.3 基于不知名品牌的口碑类型调节作用分析97

5.5 品牌知名度的调节作用分析100

5.5.1 基于正面口碑的品牌知名度调节作用分析100

5.5.2 基于负面口碑的品牌知名度调节作用分析103

5.6 假设检验结果总结106

第6章 研究结果讨论109

6.1 基于概念模型的总体结果讨论110

6.2 基于品牌知名度的口碑类型调节作用讨论114

6.3 基于口碑类型的品牌知名度调节作用讨论117

6.4 研究结果综合讨论119

第7章 研究结论、管理启示与未来研究展望122

7.1 主要研究结论122

7.2 管理启示123

7.3 研究局限与未来研究展望129

附录131

附录A 情景实验材料131

附录B 正式问卷138

参考文献143

索引165