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第一篇 全面认知市场调研2

第1章 整体认知市场调研2

1.1 认知市场调研的含义与作用3

1.1.1 认知市场调研的含义3

1.1.2 认知市场调研的功能与作用3

1.2 认知市场调研的主要内容与类型6

1.2.1 市场营销环境调研6

1.2.2 市场需求调研7

1.2.3 消费者行为调研7

1.2.4 营销组合调研8

1.3 认知市场调研的产生与发展13

1.3.1 认知美国市场调研的产生13

1.3.2 市场调研在中国的发展与未来15

1.4 认知市场调研中的伦理道德18

1.4.1 认知调研者（调研机构、受托方）的道德规范19

1.4.2 认知企业（委托方）的道德规范20

1.4.3 认知被调查者的道德规范21

1.5 认知市场调研的基本过程21

1.5.1 市场调研的基本过程简介21

1.5.2 市场调研的操作步骤22

1.6 认知市场调研的行业组织结构25

1.6.1 认知市场调研行业的结构25

1.6.2 认知市场营销调研的使用单位26

1.6.3 认知市场营销调研的执行机构30

1.6.4 认知市场调研行业的职业岗位和从业人员30

第二篇 培养市场调研方案的策划能力40

第2章 培养正确界定市场调研课题的能力40

2.1 确认市场调研的必要性41

2.1.1 识别市场调研的不良时机41

2.1.2 界定调研课题的重要意义42

2.2 培养界定市场调研课题的能力43

2.2.1 了解调研课题的环境和背景43

2.2.2 与课题界定相关的工作任务45

2.2.3 将管理决策问题转化为市场调研课题47

2.3 培养寻求解决问题的方法的能力48

2.3.1 研究和制定解决问题的方法49

2.3.2 解决问题的途径50

2.4 如何解决管理者与调研者之间的冲突54

2.4.1 如何解决管理者与调研者之间对问题理解的差异54

2.4.2 如何使问题明确化55

第3章 培养市场调研方案的策划能力59

3.1 认知市场调研方案60

3.1.1 市场调研方案的作用60

3.1.2 市场调研方案的分类、比较和应用60

3.1.3 探索性调研含义及应用62

3.1.4 描述性调研含义及应用63

3.1.5 因果性调研含义及应用66

3.2 培养市场调研方案的设计能力66

3.2.1 确定调查范围和调查对象67

3.2.2 确定市场调查方法69

3.2.3 确定测量尺度——调查问卷的设计71

3.2.4 确定取样计划72

3.2.5 市场调研组织实施安排73

3.2.6 确定数据资料分析处理计划73

3.2.7 确定市场调查的时间进程75

3.2.8 确定市场调查的经费预算76

3.3 培养市场调研计划书的撰写能力77

3.3.1 市场调查计划书的主要内容77

3.3.2 市场调研计划书的撰写技巧78

3.3.3 市场调研项目计划书的一般格式84

3.4 培养市场调研申请的提交与审批能力89

3.4.1 调研申请的提交91

3.4.2 调研申请的审批92

第三篇 培养测量量表的组织实施能力98

第4章 培养调查问卷的设计能力98

4.1 整体认知问卷设计99

4.1.1 调查问卷的含义99

4.1.2 调查问卷的基本功能99

4.1.3 调查问卷的类型100

4.1.4 调查问卷设计原则101

4.1.5 调查问卷的结构和内容102

4.1.6 调查问卷设计的程序104

4.2 培养问卷设计能力106

4.2.1 搜集相关信息106

4.2.2 问卷结构设计107

4.2.3 问题的设计108

4.2.4 问卷设计注意事项113

4.2.5 问卷的预先测试与修改116

4.2.6 计算机辅助问卷设计117

4.3 培养调查问卷的编排能力117

4.3.1 关于问题的编排117

4.3.2 关于问卷的版面布局118

第5章 培养测量量表的设计能力124

5.1 认知测量的含义、测量水平和基本程序125

5.1.1 认知测量的含义125

5.1.2 认知基本的测量水平125

5.1.3 认知测量的基本程序127

5.2 培养测量量表的设计能力133

5.2.1 测量量表的设计133

5.2.2 测量量表的选用145

5.3 如何利用测量量表改善营销效果146

5.3.1 态度和行为147

5.3.2 利用态度测量来改善营销效果148

第6章 培养抽样方案的设计能力154

6.1 认知抽样设计的基本概念155

6.2 认知抽样方法156

6.2.1 认知随机抽样方法156

6.2.2 认知非随机抽样方法161

6.3 培养制定和实施抽样计划的能力164

6.3.1 认知抽样的原因164

6.3.2 制定和实施抽样计划的步骤164

6.4 培养确定样本容量的能力170

第7章 培养访问员管理的能力176

7.1 认知访问员的基本要求177

7.1.1 良好的职业道德素质177

7.1.2 过硬的业务素质178

7.1.3 较好的心理素质179

7.1.4 良好的身体素质179

7.2 培养招聘访问人员的能力180

7.2.1 招聘的要求180

7.2.2 招聘的对象181

7.2.3 招聘的途径182

7.3 培养培训访问人员的能力182

7.3.1 培训的目的182

7.3.2 培训的内容182

7.3.3 培训的方法186

7.4 培养监督访问员的能力186

7.4.1 市场调查中人员的组织分工186

7.4.2 对访问员监控的必要性187

7.4.3 对访问员监控的内容189

7.4.4 对访问员的监控方法190

第8章 培养资料采集的能力193

8.1 整体认知资料采集技术194

8.1.1 认知二手资料与原始资料的不同194

8.1.2 认知二手资料的来源与分类195

8.1.3 认知第一手资料的主要采集方法199

8.2 培养采集第二手资料的能力206

8.2.1 认知采集二手资料的途径，掌握采集二手资料方法206

8.2.2 认知采集二手资料时应该注意的问题207

8.2.3 培养二手资料的评价分析能力208

8.3 培养采集第一手资料的能力209

8.3.1 培养运用焦点小组访谈法的能力209

8.3.2 培养入户访问的能力216

8.3.3 培养拦截访问的能力218

8.3.4 培养邮寄问卷调查的能力218

8.3.5 培养运用观察法的能力220

8.3.6 培养运用实验法的能力222

8.3.7 培养网络调查资料采集的能力228

8.4 资料采集现场工作234

8.4.1 现场工作人员的监督234

8.4.2 对现场工作的核实236

8.4.3 评估现场工作人员236

第四篇 培养市场调研数据整理分析的能力242

第9章 培养市场调研资料整理的能力242

9.1 认知资料的整理处理243

9.1.1 资料整理处理和分析的程序243

9.1.2 制定统计分析计划243

9.2 数据资料的接收、审核与编辑248

9.2.1 数据资料的接收与审核248

9.2.2 数据资料的编辑250

9.3 数据资料的编码、数据录入与统计运算251

9.3.1 数据资料的编码251

9.3.2 数据录入256

9.3.3 统计运算259

第10章 培养市场调研数据统计显示的能力261

10.1 培养编制统计表的能力261

10.1.1 编制简单频数表和分组频数表262

10.1.2 编制交叉分析列表265

10.2 培养绘制统计图的能力270

10.2.1 统计图绘制的注意点271

10.2.2 直方图和饼形图的制作272

10.2.3 折线图和散点图的制作278

10.3 培养计算相关统计指标的能力280

10.3.1 选择统计指标的方法280

10.3.2 Excel计算统计指标的方法282

第11章 培养市场调研数据分析与预测的能力287

11.1 培养绘制散点图初步了解各个变量间的关系的能力288

11.2 培养通过相关分析描述各个变量间的关系的能力290

11.2.1 相关分析方法290

11.2.2 相关分析的主要内容291

11.3 培养通过回归分析描述各个变量间的关系的能力293

11.3.1 线性回归分析293

11.3.2 非线性回归分析技术305

11.4 培养通过时间序列分析描述各个变量间的关系的能力310

11.4.1 确定时间序列的分析思路312

11.4.2 移动平均分析技术318

11.4.3 指数平滑分析技术325

11.4.4 趋势外推分析技术331

11.4.5 季节指数分析技术340

第五篇 培养市场调研报告的撰写能力350

第12章 培养市场调研报告的撰写能力350

12.1 认知市场调研报告351

12.1.1 市场调研报告的作用351

12.1.2 市场调研报告的分类351

12.1.3 商业性市场调研报告的结构与内容352

12.2 市场调研报告的撰写技巧358

12.2.1 市场调研报告前的准备358

12.2.2 市场调研报告的写作技巧359

12.3 市场调研报告的口头汇报与后续工作362

12.3.1 市场调研报告的口头汇报362

12.3.2 后续工作363

参考文献365