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第一章 公共关系是什么？——公共关系的一般原理1

第一节 公共关系的含义2

一、三种公共关系定义2

二、公共关系的构成要素5

第二节 公共关系辨析6

一、公共关系与人际关系7

二、公共关系与庸俗关系8

三、公共关系与新闻传播9

四、公共关系与市场营销10

五、公共关系与广告10

六、公共关系与其他学科12

七、公共关系的本质属性13

八、公共关系的基本问题和研究对象14

第三节 公共关系的基本特征14

一、以事实为基础15

二、以双向传播沟通为手段15

三、以塑造良好形象为工作目标16

四、以互惠互利为基本工作原则16

五、以真实真诚为工作信条17

六、以注重长远为工作方针18

第四节 公共关系的职能19

一、公共关系的职能19

二、公共关系的功能22

第二章 公共关系是如何成长的——公共关系发展简史26

第一节 公共关系活动的缘起——古代的“类公关”活动28

一、古代的政治公共关系28

二、古代的绿色公共关系29

三、古代的宗教公共关系30

四、古代的“类公关”活动的特点31

第二节 现代公共关系事业的产生与发展32

一、美国是公共关系的发源地32

二、当代公共关系概况37

第三节 公共关系在中国41

一、公共关系在中国的发展41

二、中国内地公关的引进与发展42

三、公关理论的研究42

四、公共关系的组织建设43

第四节 公共关系的未来43

一、公共关系的未来43

二、公共关系面临的挑战45

第三章 谁去公关——公共关系主体49

第一节 公共关系的主体构成50

一、个人50

二、社会组织52

三、政府机构54

四、国家55

第二节 公共关系的主体定位55

一、层次：生态系统观56

二、功能：社会文化观57

三、角色：社会好公民观58

第三节 公共关系人员59

一、公共关系机构59

二、公共关系人员67

第四章 对谁公关——公共关系客体（公众）75

第一节 公共关系的公众76

一、公众的内涵76

二、公众的特点76

三、公众分类78

四、协调公众关系的关键83

五、争取公众支持的策略85

第二节 公众的心理分析86

一、公众心理概述86

二、常见公众心理分析87

三、认知公众心理的方法93

四、影响公众心理的方法94

第五章 用什么方式公关——公共关系传播98

第一节 公共关系传播的媒介选择100

一、人际传播媒介100

二、组织传播媒介102

三、大众传播媒介103

四、其他常见媒介105

五、正确选择传播媒介107

第二节 公共关系传播的基本原则108

一、公开透明原则108

二、信息真实原则109

三、双向交流原则110

四、不断完善原则110

五、互惠互利原则111

第三节 制约传播效果的主要因素113

一、传播过程中人的因素113

二、媒介因素114

三、信息因素114

四、环境因素115

第四节 获得理想传播效果的途径和方法116

一、提升传播效果的技巧116

二、公关传播中克服制约因素、提升传播效果的方法118

第六章 公共关系如何开展——公共关系的四步工作程序121

第一节 公共关系调查123

一、公共关系调查的内容123

二、公共关系调查方法128

第二节 公共关系策划129

一、确定公共关系目标131

二、确定目标公众133

三、选择公共关系活动模式133

四、确定公共关系传播媒介134

五、进行经费预算134

六、审定方案135

第三节 公共关系实施135

一、公共关系实施的要求135

二、影响公共关系实施的障碍性因素及排除138

第四节 公共关系评估140

一、公共关系评估的内容和意义140

二、公共关系评估的依据143

三、公共关系评估的方法144

第七章 打开公共关系的钥匙——公共关系礼仪147

第一节 公关礼仪概说149

一、礼仪与公关礼仪149

二、公关礼仪原则150

三、公关礼仪的作用151

第二节 日常生活礼仪151

一、外显——合乎“礼”地表现语言、体态举止、仪容仪表152

二、内敛——修仁德之心，炼不凡气度159

第三节 社交礼仪159

一、握手160

二、介绍161

三、名片162

四、交谈162

五、行止165

第四节 公关实务礼仪166

一、公务礼仪166

二、公关文书礼仪172

第八章 怎样树立组织形象——公共关系的管理战略177

第一节 品牌塑造战略179

一、品牌的基本含义179

二、品牌的资产构成179

三、品牌的价值效应180

四、品牌的公共关系推广183

第二节 企业CIS战略185

一、CIS战略的起源与发展186

二、CIS战略的含义187

三、CIS战略的导人与开发189

第三节 组织文化战略193

一、组织文化的要素194

二、组织文化的功能196

第四节 政府部门公共关系管理与地区形象建设198

一、政府部门公共关系管理的必要性198

二、地区形象建设的重要性199

三、积极运用地方政府公共关系管理推动地区形象建设201

第九章 公共关系特别节目——公共关系专题活动205

第一节 公共关系专题活动概述206

一、公共关系专题活动的内涵及意义207

二、公共关系专题活动的特点及要求207

三、公共关系专题活动的基本类型208

第二节 庆典活动210

一、庆典活动的主要类型210

二、庆典活动的组织211

三、庆典注意事项212

第三节 展览活动214

一、展览活动的作用和特点214

二、展览活动的类型215

三、展览活动的组织和实施216

第四节 赞助活动220

一、赞助活动的主要作用220

二、赞助活动的基本类型220

三、赞助活动的策划实施221

第五节 新闻发布会222

一、新闻发布会的特点及其必要性222

二、新闻发布会的程序223

三、新闻发布会应注意避免出现的问题224

第六节 开放参观活动225

一、开放参观活动的内涵及作用225

二、开放参观活动的分类227

三、开放参观活动的组织工作227

第十章 突发事件公共关系——危机公关233

第一节 突发事件危机235

一、危机与突发事件危机235

二、突发事件危机的特征236

三、突发事件危机的产生原因236

第二节 突发事件危机公关概述238

一、突发事件危机公关定义238

二、突发事件危机公关原则239

三、突发事件危机公关的一般程序243

第三节 突发事件危机公关类型及策略244

一、组织行为不当引发的突发事件危机公关策略244

二、媒体不实报道引发的突发事件危机公关策略245

三、非人为因素引发的突发事件危机公关策略249

第四节 突发事件危机的防备与善后251

一、突发事件危机的防备251

二、突发事件危机的善后254

第十一章 公共关系的新趋势——国际公共关系257

第一节 国际公共关系概述258

一、国际公共关系的定义258

二、国际公共关系的产生与发展258

三、国际公共关系的基本原则259

四、国际公共关系的操作方法260

第二节 国际公共关系活动262

一、国际公共关系活动的内容262

二、常见的国际公共关系专题活动263

第三节 国际公共关系与国家形象267

一、国家形象的概念及作用267

二、国家形象塑造与国际公共关系策略268

三、国际公共关系与中国国家形象塑造271

第四节 国际公共关系礼仪和外事原则273

一、国际公共关系礼仪在对外交往中的作用273

二、国际公共关系礼仪的外事原则273

第十二章 公共关系的新情境——新媒体与公共关系276

第一节 新媒体概述277

一、新媒体的概念及特点277

二、新媒体的主要应用279

第二节 新媒体环境下的公共关系280

一、新媒体环境下公共关系的产生280

二、新媒体传播方式对公共关系的影响281

三、新媒体环境下公共关系的传播渠道及形式283

四、新媒体环境下公共关系核心要素的转变286

第三节 新媒体环境下公共关系的机遇、挑战与发展趋势289

一、新媒体环境下公共关系的机遇289

二、新媒体环境下公共关系的挑战292

三、新媒体环境下公共关系的发展趋势295

第十三章 如何规制公共关系——公共关系中的道德和法律299

第一节 公共关系的社会责任300

一、公共关系与社会责任的相关性300

二、社会责任与公共关系共同发展的四个阶段301

第二节 公共关系职业道德304

一、公共关系的职业道德304

二、公共关系的职业行为准则306

第三节 法律与公共关系实践309

一、我国的法律规范体系与公共关系310

二、公共关系人员需要了解和掌握的法律知识311

三、公共关系法律规制311

第十四章 公共关系的基石——公共关系研究理论与方法317

第一节 公共关系研究的理论317

一、公共关系的基本理论317

二、公共关系理论研究范式的转变319

三、公共关系的前沿理论321

第二节 公共关系研究的方法323

一、公共关系研究的基本方法324

二、公共关系研究的前沿方法336

后记340