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第1课 策划的基本程序和方法1

第一节 策划的程序与步骤3

1．制定策划目标5

2．设计策划方案15

3．选择策划方案23

4．实施策划方案24

第二节 策划的目标26

2．知名度效益27

1．“赚钱”第一27

3．赢得美誉28

第三节 策划的策略28

1．一炮走红29

2．以情感人29

3．先期造势29

4．名人效应30

5．服务大众30

7．迎合特殊需求31

8．依托政府机构组织31

6．宣传文化31

9．出奇制胜32

第四节 策划的方法32

1．人文方法33

2．系统方法33

3．创意方法34

第2课 营销策划43

第一节 营销战略策划45

1．营销战略的目的是获得和保持竞争优势46

2．营销战略的制定依赖于企业对竞争环境的认识49

3．制定富有个性的营销战略52

第二节 整合营销策划67

1．整合时代来临67

2．现代营销传播的核心是沟通70

3．用整合营销思想策划76

第三节 网络营销策划86

1．审识分销网络的重要性86

2．营销网络建设的程序92

3．设计适合企业发展的营销网络模式97

4．如何管理营销网络104

第四节 营销管理策划116

1．分析市场机会117

2．研究和选择市场机会118

3．制定营销战略118

4．部署营销战术119

5．执行和控制营销努力122

第五节 营销管理的内容123

1．确定营销管理理念125

2．品牌管理125

3．人员管理126

4．客户管理127

第六节 营销管理的创新128

1．由个人管理向团队管理转变129

2．建立完善市场营销信息系统130

3．注重顾客关系管理和客户数据库管理131

第3课 产品策划133

第一节 寻找市场切入点136

1．市场空白点136

2．市场买点138

第二节 独特的创意139

第三节 产品策划源于产品独特的设计143

1．独特的设计赢得消费者143

2．产品设计重在外观包装设计145

第四节 品牌化创造产品的附加值147

1．品牌化在产品策划过程中的意义147

2．品牌化策划148

第五节 创造市场营销的平台150

1．新产品构想阶段150

2．产品开发或创新定位151

3．产品策划的实施与控制155

第4课 品牌策划169

第一节 认识品牌171

1．品牌基础——产品质量171

2．品牌信誉——服务维护172

3．品牌忠诚——创造利润172

4．品牌机制——提升竞争力173

5．品牌延伸——扩大规模174

第二节 创建品牌179

1．制定品牌战略180

2．给品牌定位181

3．策划品牌传播183

4．建立大品牌形象187

第三节 塑造品牌188

第5课 广告策划205

第一节 广告策划定位207

1．定位理论及其发展209

2．定位理论对广告策划的影响211

3．广告策划定位误区213

4．广告策划如何定位215

第二节 广告策划中心创意217

1．创意的理论探源218

2．创意对广告策划的作用220

3．广告策划创意所遵循的原则221

第三节 广告策划与传播225

1．营销传播的一般模式225

2．整合营销传播与广告策划226

第6课 价格策划247

第一节 价格影响市场份额249

第二节 价格策划的思路253

1．价格策划应重点分析的因素255

2．提价策划的思路257

3．降价策划的思路260

第三节 对价格变更的反应策划方案262

第7课 公关策划287

第一节 公关策划与企业形象289

第二节 公关策划模式292

1．宣传性公共关系策划模式292

2．交际性公共关系策划模式292

4．社会性公共关系策划模式294

3．服务性公共关系策划模式294

5．征询性公共关系策划模式295

6．危机型公共关系策划模式295

第三节 公关策划程序297

1．公共关系调查298

2．公关策划设计方案299

3．公共关系信息传播300

4．效果评估301

第8课 CI策划319

第一节 CI企业形象321

第二节 CI传播企业形象323

1．定位企业身份324

2．传播企业形象326

第三节 CI策划的主要内容329

1．企业理念识别（MI）329

2．企业行为识别（BI）330

3．企业视觉识别（VI）330

第四节 CI策划应注意的问题331

第9课 危机策划351

第一节 市场竞争大浪淘沙353

第二节 企业陷入困境的原因356

1．竞争压力增大356

2．资金管理失误357

3．营销人力资源管理失误358

4．经销商的倒戈359

第三节 营销危机策划思路361

第四节 建立危机管理机制365

1．增强核心竞争力，构筑竞争壁垒365

2．建立完善的资金管理体系366

3．建立良好的企业的人才使用机制367

4．建立完善的客户管理机制368

第10课 企业文化策划401

第一节 企业文化的基本功能403

1．企业文化的结构层次404

2．企业文化的要素405

3．企业文化的软功能407

第二节 企业文化策划方法与过程410

1．了解企业特点410

2．提出企业的核心观念412

第三节 企业价值观的塑造414

1．企业价值观的内涵415

2．塑造企业价值观的基本原则416

3．塑造企业价值观的途径418

第四节 企业精神的培育420

1．企业精神的构成要素421

2．培育企业精神的途径422

3．现代企业精神的共性特征425

参考文献437