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第一章 广告导论1

第一节 广告定义与特征1

第二节 广告的功能6

第三节 广告的分类11

第四节 广告理论16

第五节 广告的要素25

第二章 广告发展史30

第一节 中国广告史30

第二节 外国广告史43

第三节 中外广告发展现状46

第三章 广告心理52

第一节 广告的心理作用52

第二节 消费者行为与心理分析56

第三节 广告的心理原理与运用65

第四章 广告媒介84

第一节 广告媒介概说84

第二节 几种基本广告媒介的特点分析87

第三节 广告媒介研究98

第五章 广告策划107

第一节 广告策划概述107

第二节 广告决策118

第三节 广告计划130

第四节 广告实施与反馈调节138

第六章 广告调查146

第一节 广告调查的特点146

第二节 广告调查的内容与程序150

第三节 广告调查对象的选择154

第四节 广告调查的方法与技巧157

第一节 广告定位原理与应用165

第七章 广告创意165

第二节 广告创意奥秘177

第三节 广告表现187

第八章 广告预算192

第一节 广告预算的意义与内容192

第二节 广告预算的方法196

第三节 广告预算的分配201

第四节 广告预算书204

第九章 广告策略206

第一节 广告策略概述206

第二节 广告的产品策略及市场策略211

第三节 广告的媒介策略217

第四节 广告实施策略222

第十章 广告效果测定230

第一节 广告效果测定的含义及作用230

第二节 广告效果分类及测定指标235

第三节 广告效果的测定方法241

第十一章 广告经营252

第一节 现代广告经营业的特点252

第二节 广告公司的经营与管理256

第三节 广告代理制度在我国的推行265

第四节 广告人才的培养271

第十二章 广告管理276

第一节 广告业宏观管理目标和方向276

第二节 广告管理的法律依据284

第三节 广告准则与行业自律289

第四节 广告的法律责任301

第十三章 国际广告309

第一节 国际广告的特点及现状309

第二节 国际广告调查314

第三节 国际广告的策划与实施316