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第1章 绪论1

1.1 策划的定义与要点2

1.1.1 策划的定义3

1.1.2 策划需注意的要点4

1.2 策划的分类与运用4

1.2.1 策划的分类4

1.2.2 商业策划及运用5

1.2.3 政府公关策划及运用6

1.2.4 活动策划及要素8

1.2.5 艺术策划及运用12

1.3 策划与广告策划概述14

1.3.1 策划的特点14

1.3.2 广告策划的特点14

1.4策划的基本原则16

1.4.1 创意创新原则16

1.4.2 客观现实原则18

1.4.3 目标主导原则19

1.4.4 系统规划原则21

1.4.5 随机制宜原则21

1.4.6 协同创优原则22

1.5 策划的原理应用22

1.5.1 聚众与分散原理22

1.5.2 平衡原理23

1.5.3 点式与示范原理23

1.5.4 稀缺市场原理23

1.5.5 效益原理23

1.5.6 系统性和整合性原理24

1.5.7 价格尺规原理24

1.5.8 联动效应原理24

1.5.9 互动效应原理24

1.5.10 心理学原理25

1.5.11 美女效应原理26

1.5.12 名人效应原理26

1.5.13 惯性原理27

1.5.14 干扰分散原理27

1.6 品牌策划案例28

1.6.1 叶茂中策划案例之雅客糖果的品牌策划28

1.6.2 叶茂中策划案例之赶集网30

本章小结32

思考练习33

实训课堂33

第2章 广告策划的概述35

2.1 广告策划的含义及特性37

2.1.1 广告策划的含义39

2.1.2 广告策划的特性40

2.2 广告策划的地位及意义43

2.2.1 广告策划的地位43

2.2.2 广告策划的意义44

2.3 广告策划的原则45

2.3.1 实事求是原则45

2.3.2 系统原则45

2.3.3 创新原则45

2.3.4 心理原则47

2.3.5 效益原则47

2.4 广告策划的步骤50

2.4.1 调查与分析50

2.4.2 定位52

2.4.3 广告战略的制定57

2.4.4 策划的评估58

2.5 广告策划案例分析59

2.5.1 “喜年来”蛋卷新年行销的广告企划案例59

2.5.2 阿迪达斯的网页广告60

2.5.3 伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告案例61

本章小结62

思考练习63

实训课堂63

第3章 广告策划与广告文案65

3.1 广告策划与市场营销67

3.1.1 广告策划与市场营销的相同点68

3.1.2 广告策划与市场营销的区别68

3.2 广告策划的实施69

3.3 广告策划的内容79

3.3.1 广告目标79

3.3.2 广告对象81

3.3.3 广告区域81

3.3.4 广告媒体组合82

3.4 广告策划书的制作84

3.5 广告文案的撰写85

3.5.1 文学型广告文案87

3.5.2 说理型广告文案91

3.6 广告文案案例95

3.6.1 波音飞机广告文案95

3.6.2 台湾某品牌的钢琴广告文案96

3.6.3 《小红帽篇》广告文案96

本章小结97

思考练习97

实训课堂97

第4章 品牌及品牌策划概述99

4.1 品牌概述101

4.1.1 品牌的概念102

4.1.2 品牌的作用103

4.2 品牌定位的策略方法104

4.2.1 类别定位106

4.2.2 对比定位108

4.2.3 档次定位108

4.2.4 消费者定位109

4.3 品牌策划的原则及运作流程111

4.3.1 品牌策划的原则111

4.3.2 品牌策划的运作流程113

4.4 品牌形象的塑造113

4.4.1 品牌形象塑造的原则113

4.4.2 品牌形象塑造的误区114

4.4.3 品牌形象塑造的途径115

4.5 品牌策划案例分析118

4.5.1 万宝路的品牌策划118

4.5.2 苹果公司的品牌策略121

本章小结125

思考练习125

实训课堂125

第5章 企业CI策划与战略127

5.1 CI策划概论131

5.1.1 CI的组成与策划要点131

5.1.2 CI的特点131

5.1.3 CI的价值与功能132

5.2 中国CI基础与实务136

5.2.1 中国CI产生与发展的基础136

5.2.2 中国CI操作应注意的问题138

5.3 CI的导入140

5.3.1 导入CI的目的及计划方针140

5.3.2 CI的三大支柱140

5.3.3 拟定具体实施办法141

5.4 CI的设计与开发要点142

5.4.1 企业设计要素的种类142

5.4.2 基本的设计体系143

5.4.3 企业的应用设计系统144

5.4.4 关于品牌设计要素及企业识别145

5.4.5 公司全体的识别系统145

5.4.6 CI设计开发的程序146

5.4.7 设计开发委托书的制作147

5.5 CI策划案例分析148

5.5.1 中国移动通信集团公司CI策划148

5.5.2 花旗银行CI策划149

5.5.3 《南方周末》CI策划151

本章小结153

思考练习153

实训课堂153

第6章 广告创意概论155

6.1 广告创意概念158

6.1.1 创意159

6.1.2 广告创意159

6.2 广告创意的地位与作用162

6.2.1 广告在市场营销中的地位162

6.2.2 广告创意与广告策划的关系164

6.2.3 广告创意的作用165

6.3 广告创意的特征168

6.3.1 新颖独特168

6.3.2 “意”与“象”交融170

6.3.3 具有吸引力171

6.4 广告的创意思维173

6.4.1 抽象思维和形象思维174

6.4.2 顺向思维与逆向思维174

6.4.3 发散思维与聚合思维175

6.5 优秀广告作品欣赏176

6.5.1 宝马汽车广告176

6.5.2 德芙巧克力广告案例分析178

本章小结181

思考练习181

实训课堂181

第7章 广告创意的基本原则183

7.1 实效性原则186

7.1.1 实效性与创益187

7.1.2 实效性与消费者心理187

7.2 目的性原则188

7.2.1 明确创意目标188

7.2.2 常见的广告目标191

7.3 针对性原则193

7.3.1 针对消费者194

7.3.2 针对竞争对手196

7.3.3 针对社会环境197

7.4 简洁性原则197

7.4.1 简洁中的智慧197

7.4.2 简洁能使消费者更好地接受广告信息198

7.5 差异性原则199

7.5.1 差异性与创新性199

7.5.2 广告创意差异性的理论依据199

7.6 通俗性原则202

7.6.1 广告产生效果的前提是通俗易懂202

7.6.2 通俗的相对性和对等性202

7.7 广告创意案例204

7.7.1 雪佛兰——热爱我的热爱204

7.7.2 李宁产品广告205

本章小结206

思考练习206

实训课堂207

第8章 优秀广告案例分析209

8.1 优秀广告作品分析211

8.1.1 金六福广告分析211

8.1.2 百年润发广告分析214

8.1.3 电信广告分析217

8.1.4 空调广告分析218

8.1.5 百事可乐广告策略分析219

8.1.6 聚美优品广告策略分析221

8.2 优秀平面广告作品赏析223

8.2.1 美国Organic Nutrition有机营养体育运动品牌广告赏析223

8.2.2 Glad保鲜膜广告赏析223

8.2.3 Asurin垃圾袋平面广告赏析224

8.2.4 禁烟公益广告赏析225

本章小结225

思考练习226

实训课堂226

参考文献227