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第一章 网络广告概说1

一、网络广告的概念及特点2

（一）什么是网络广告2

（二）网络广告的属性4

（三）网络广告的巨大优势7

二、网络广告发展动力分析12

（一）网络已经济身主流传媒12

（二）网络传媒的商业利用及网络经济时代的开始14

（三）广告业的持续发展及其对网络传媒的重视17

三、网络广告的类型22

（一）电子邮件广告22

（二）电子公告牌广告23

（三）Usenet广告24

（四）万维网（Web）广告25

四、网络广告前景估计32

（一）参与利用网络广告的必要32

（二）蓬蓬勃勃的发展态势35

（三）一个诱人的预想37

（四）我国网络广告发展中存在的问题及对策分析42

第二章 网络广告调查45

一、广告调查45

（一）广告调查的概念及特点45

（二）广告调查的内容47

二、网络广告调查55

（一）网络广告调查的兴起55

（二）网络广告调查的特点56

（三）网络广告调查的不足之处57

三、网络广告调查的方式及技巧58

（一）网络广告调查的方式58

（二）网络广告调查技巧61

四、网络广告调查的内容62

（一）网民基本情况调查62

（二）网络用户的地域调查62

（三）网络用户的收入调查62

（四）网上竞争对手调查62

五、网络广告信息资源66

（一）在Internet上调查第一手资料66

（二）在Internet上调查第二手资料67

（三）网络广告调查工具68

六、国内网络广告调查现状及前景分析68

（一）国内网络广告调查现状68

（二）国内网络广告调查发展前景分析72

第三章 网络广告策划73

一、广告策划及网络广告策划73

（一）广告策划的概念73

（二）广告策划的种类75

（三）网络广告策划76

二、网络广告策划的内容77

（一）广告目标策划78

（二）广告对象策划79

（三）广告地区策划81

（四）广告时间策划82

（五）广告战略策划83

（六）广告战术策划85

（七）广告主题策划88

（八）广告媒体策划90

（九）广告预算91

（十）广告效果测评策划92

三、网络广告策划的工作流程93

（一）调查阶段93

（二）分析研究阶段94

（三）拟制纲要阶段94

（四）补足填充阶段94

（五）拟制具体执行计划阶段95

（六）送审阶段95

（七）修订阶段95

（八）决策并签约阶段95

四、网络广告策划的原则96

（一）真实性原则96

（二）针对性原则97

（三）亲近性原则98

（四）效益性原则101

（五）创新性原则101

（六）系统化原则102

（七）数量化原则103

（八）可行性原则103

（九）灵活性原则104

（十）保密性原则106

五、作为网络广告业务发展重点的网络广告策划108

第四章 作为广告媒体的网络110

一、传统广告媒体的类型及其价值分析111

（一）传统广告媒体的类型111

（二）传统广告媒体的价值分析114

二、网络作为广告媒体的特点及优势130

（一）覆盖范围广泛130

（二）信息容量无限大131

（三）信息传递的交互性132

（四）视听效果的综合性135

（五）广告投放的准确性137

（六）经济性137

（七）实时性139

（八）易统计性140

三、网络媒体的劣势分析141

（一）网络媒体受到硬件环境的限制141

（二）网络媒体的被动性142

（三）网络媒体传播效果测评标准尚未确立143

（四）上网费用居高不下145

（五）网络管理法规尚未完善146

（六）网络广告制作的简易性147

四、网络媒体的发展趋势147

第五章 网络广告对象分析150

一、销售对象与广告对象150

（一）销售对象150

（二）广告对象153

二、网上广告对象154

（一）网络用户个人信息155

（二）网上广告对象描述157

（三）用户上网及接受网络广告的习惯方式162

三、如何获取网络广告对象的反馈信息165

（一）设立表单165

（二）表单的功能166

（三）制作表单时要注意的问题167

四、21世纪的网络广告对象群体168

（一）21世纪中国的网络广告对象群体168

（二）21世纪国外的网络广告对象群体171

第六章 网络广告创意与制作175

一、网络广告创意176

（一）创意的概念176

（二）创意的实质及形象思维的特点177

（三）广告创意通则180

（四）网络广告创意与制作186

二、页面广告制作1870

（一）为WWW提供HTML文档187

（二）增加Web页面的多媒体特性191

（三）Web页面规划194

（四）完成的主页201

（五）怎样选择页面制作软件204

三、网幅广告（含图标广告）的制作208

（一）软件工具的选择与使用209

（二）需要注意的问题211

四、分类广告的创作214

（一）精心安排内容215

（二）认真设计标题218

（三）充分考虑发布问题219

五、网页文案的写作220

（一）网页文案写作的基本原则221

（二）写作网页文案需要考虑的问题222

（三）网页文案写作的基本技巧223

第七章 网络广告发布227

一、广告发布制度与网络广告228

（一）广告发布代理制228

（二）网络广告发布234

二、网络广生发布方式236

（一）使用新闻组发布广告237

（二）使用电子公告板发布广告246

（三）使用电子邮件和电子邮件列表发布广告250

（四）使用万维网发布广告255

（五）利用网上IP电话发布广告289

（六）利用网上传真发布广告292

三、怎样为网络广告做广告294

（一）利用广播电台295

（二）利用电视媒体295

（三）利用报纸和杂志媒体296

（四）其他可以利用的媒体296

第八章 网络广告预算298

一、广告的费用与广告预算298

（一）广告预算的概念和作用298

（二）广告预算的性质和内容300

（三）广告费用的分类302

（四）影响广告预算的因素303

（五）编制广告预算的方法305

（六）广告预算的分配和控制309

二、网络广告的费用问题312

（一）网络广告的收费模式312

（二）网络广告收费水平314

（三）网络广告收费标准315

三、网络广告预算318

（一）网络广告预算的意义318

（二）网络广告预算方法318

（三）给不熟悉网络广告的企业的几点建议323

四、中国网络广告计费状况分析326

（一）计价模式的艰难进阶326

（二）广告价格水平仍然太高327

（三）网络广告计费的审查问题328

第九章 网络广告效果测评330

一、广告效果测评330

（一）广告效果及广告效果测评330

（二）广告效果测评指标333

（三）广告效果的测评方法338

（四）难尽人意的广告效果测评344

二、网络广告效果测评的特点及方式346

（一）网络广告效果测评的特点346

（二）网络广告效果测评方式349

三、有待确立的网络广告效果测评标准350

四、Web评级公司353

五、发展中的网络广告监测359

（一）国外网络广告监测发展走势359

（二）我国的网络广告监测360

第十章 网络广告监督管理363

一、广告监督管理的概念及特点364

（一）广告监督管理的概念364

（二）广告监督管理的特点367

（三）网络广告监督管理的特点368

二、广告监督管理职能369

（一）广告管理机关的职能369

（二）广告监督管理法规373

（三）对广告发布的监督管理376

三、广告审查制度380

（一）什么是广告审查制度380

（二）广告审查制度的特性381

（三）广告审查的一般程序382

四、违法广告行为及其法律责任385

（一）违法广告行为概述385

（二）违法广告行为的行政责任386

（三）违法广告行为的民事责任和刑事责任390

附景：《中华人民共和国广告法》395

《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》403

《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》407

参考资料413

后记416