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第一章 话说策划——广告策划概论1

第一节 广告策划的概念及其发展1

一、广告策划的提出1

二、广告策划引入我国2

三、广告策划的定义3

第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系5

一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用5

二、广告策划与市场营销策略6

三、广告策划与品牌规划8

第三节 广告策划的内容与流程11

一、广告策划的内容11

二、广告策划的组织14

三、广告代理公司的策划流程15

【实战案例】美的微波炉整合营销传播策划17

第二章 广告从何说起——策划从市场调研开始21

第一节 市场调研的作用和方法21

一、市场调研在广告策划中的地位和作用21

二、市场调研的内容23

三、市场调研的方法25

四、市场调研的步骤27

第二节 宏观环境与市场分析29

一、PEST分析法29

二、行业状况分析34

三、市场规模与市场需求分析37

第三节 竞争分析39

一、波特的“五力模型”39

二、识别和确定竞争对手43

三、分析和监测竞争对手45

四、市场竞争地位与战略46

第四节 消费者分析48

一、消费者分析的模式框架48

二、影响消费者行为的主要因素49

三、消费者的购买决策过程53

第五节 广告主自身分析58

一、企业内部环境分析58

二、产品分析60

三、SWOT分析65

【实战案例】＊＊运动品牌市场调研67

第三章 广告说什么——广告的基本策略78

第一节 广告策略78

一、什么是广告策略78

二、广告基本策略的作用79

第二节 广告的目标策略80

一、广告的目标80

二、制定广告目标的原则83

第三节 广告的目标市场策略85

一、目标市场营销策略（STP营销策略）85

二、广告的目标市场策略92

第四节 广告的定位策略94

一、广告定位的概念94

二、广告定位的基本属性95

三、广告定位的方法98

【实战案例】水井坊品牌的定位策略103

第四章 广告用什么说——广告的诉求策略110

第一节 USP的诉求策略110

一、承诺必须是明确的利益111

二、承诺必须是独特的利益111

三、承诺必须是有意义的利益112

四、承诺必须是可信的113

五、利益承诺要防止利益冲突113

六、USP的主要来源114

第二节 广告的形象诉求策略114

一、国家形象或区域形象的诉求策略115

二、企业形象的诉求策略116

三、品牌或产品形象的诉求策略119

第三节 广告的竞争性诉求策略123

一、竞争性诉求的策略分析123

二、竞争性诉求的策略方式125

第四节 广告的代言人诉求策略127

一、是否需要名人代言127

二、如何用好名人代言128

第五节 广告的整合诉求策略131

一、广告诉求的核心主题与核心概念132

二、广告诉求要整合成为一个整体132

三、广告诉求要延展成为一个运动133

四、广告诉求与整体营销组合相配合135

【实战案例】美的品牌的形象诉求策略136

第五章 从说什么到怎么说——从广告策略到广告创意143

第一节 广告策略与广告创意的关系143

一、策略是对创意的指引与规范143

二、创意是对策略的创造性置换145

第二节 广告创意在广告运动中的地位和作用147

一、什么是广告创意147

二、创意是广告策划成功的关键148

第三节 广告创意的思维方法150

一、创意需要天赋也需要训练150

二、四大基本创意思维151

【实战案例】三金西瓜霜清咽含片从策略到创意157

第六章 广告怎么说——广告创意的产生与发展163

第一节 广告创意的作业环节163

一、广告公司的一般流程163

二、广告创意的作业流程164

第二节 如何写创意简报165

一、创意简报的要求165

二、创意简报的内容166

三、创意简报的形式167

第三节 创意发展的点、线、面170

一、创意概念的诞生——点170

二、创意主题的确立——线173

三、创意表现的演绎——面175

第四节 广告创意产生的过程177

一、创意潜伏期177

二、创意导入期180

三、创意成长期181

四、创意成熟期182

【实战案例】广州本田雅阁广告的创意产生与发展184

第七章 什么是说得好——广告创意的原则190

第一节 什么是“好创意”190

第二节 简明性原则191

一、每个广告创意都要受到渠道与载体容量的限制191

二、每个广告创意都受到受众接受量的限制191

三、简洁才能突出第一信息192

第三节 通俗性原则193

一、通俗是一种力量193

二、通俗性与文化背景193

三、通俗性与经验背景194

四、通俗性是一种对等性194

第四节 差异性原则195

一、差异性创意引起注意195

二、差异性创意留下记忆196

三、差异性创意产生新意197

四、差异性创意造就个性197

第五节 形象性原则198

一、形象化创意提高受众视听率198

二、形象化创意增强卖点的清晰度199

三、形象化创意增强产品的感染力199

第六节 关联性原则200

一、广告创意必须与产品或服务发生关联性200

二、广告创意必须与目标消费者发生关联性201

第七节 真实性原则202

一、真实性的创意是生命力所在202

二、创意的真实性与艺术性的关系203

【实战案例】巧传真实的海天酱油广告创意204

第八章 怎么才能说得好——广告创意的表现形态208

第一节 晓之以理——示证形态208

一、自我示证的形态208

二、用户示证的形态211

三、事物示证的形态212

第二节 动之以情——情感形态213

一、表现爱情的形态214

二、表现亲情的形态215

三、表现友情的形态215

四、表现乡情的形态216

五、表现同情的形态216

六、表现人情的形态216

七、表现对美好事物喜爱之情的形态218

第三节 寓教于乐——戏剧形态220

一、戏剧化的表现形态221

二、幽默的表现形态221

三、夸张的表现形态223

第四节 因果推进——解题形态224

一、正面推导的方法224

二、反面推导的方法225

第五节 鉴别知晓——比较形态227

一、对比的表现形态227

二、排比的表现形态229

第六节 移花接木——嫁接形态229

一、光环嫁接的形态230

二、组合嫁接的形态231

三、比拟嫁接的形态233

四、双关嫁接的形态234

第七节 生活片段——生活形态234

一、生活情趣的形态234

二、生活方式的形态235

三、生活价值的形态235

第八节 传达意象——形境形态237

一、形象的表现形态237

二、意境的表现形态237

三、意识的表现形态238

【实战案例】蓝月亮品牌的广告创意形态238

第九章 怎样对广告主说——广告策划书的撰写与提案242

第一节 广告策划书的作用和要点242

一、广告策划书在广告策划中的地位和作用242

二、广告策划书的内容要点243

第二节 整体性广告策划书的一般格式244

一、市场分析244

二、广告策略248

三、广告创意249

四、广告媒介策划250

第三节 如何进行广告策划提案251

一、什么是广告提案251

二、广告提案的准备252

三、广告提案的程序253

四、广告提案的技巧254

【实战案例】2007年深圳万科品牌传播策划案256

第十章 怎样对受众说——广告媒介策略269

第一节 媒介策略的地位和作用269

一、什么是媒介及媒介策略269

二、媒介策略的作用270

第二节 广告媒介的类型与特点271

一、报纸广告媒体272

二、杂志广告媒体273

三、广播广告媒体275

四、电视广告媒体277

五、网络广告媒体279

六、户外广告媒体282

七、手机广告媒体284

八、辅助性广告媒体285

第三节 媒介传播的目标与预算287

一、媒介传播的目标287

二、广告预算与方法288

第四节 媒介的分析与选择291

一、媒介传播的背景分析291

二、目标受众与目标对手的分析293

三、媒介的分析与评估294

四、媒介的选择296

第五节 媒介的组合与行程296

一、媒介的组合296

二、媒介的行程298

第六节 广告效果评估300

一、广告的媒介传播效果的评估301

二、广告的经济效果的评估301

三、广告心理效果的评估302

第七节 广告媒介创新与趋势303

一、媒介的创新303

二、媒介发展的新趋势306

【实战案例】真功夫2006年度媒介策略309

第十一章 说得怎样——广告的执行与评估321

第一节 广告创意的执行与控制321

一、创意的具体执行321

二、创意执行的控制327

第二节 广告业务的执行与管理329

一、广告目标管理330

二、广告信息管理331

三、广告媒体管理333

第三节 广告创意的测试336

一、广告创意测试的内容336

二、广告创意测试的指标337

三、广告创意测试的实施339

第四节 广告效果的评估340

一、广告效果的界定340

二、广告效果的评估指标342

【实战案例】红星二锅头电视片《传》执行案例345

后记351