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第1章 规划市场调研1

1.1 市场调研的作用2

1.2 市场调研的目标9

1.3 定义公司面临的问题14

1.4 抽样设计和制定样本计划18

1.5 设计调研方案30

1.6 调研结果的表述40

案例讨论 全国电视机市场问卷调查分析报告43

第2章 确定度量标准49

2.1 市场调研中度量方法的定义51

2.2 量表度量标准52

2.3 量表的形式59

2.4 评价量表的可靠性和有效性69

2.5 量表的设计72

案例讨论1 为什么两份问卷的答案卡片有所不同77

案例讨论2 酒店印象调查77

第3章 调查问卷设计79

3.1 调查问卷的功能81

3.2 设计调查问卷的过程82

3.3 计算机辅助问卷设计83

3.4 问卷设计中的注意事项93

3.5 开放式问句和封闭式问句97

案例讨论 鱼饵调研101

第4章 案卷调研方法103

4.1 案卷调研方法的定义104

4.2 中国案卷资源的特征106

4.3 对案卷资源的评价111

4.4 案卷资源的定位115

4.5 可供查询的案卷资源117

案例讨论 宝贝金店的案卷调研127

第5章 实地调研方法129

5.1 实地调查作用的评价130

5.2 焦点小组访谈法133

5.3 询问法的具体类型及运用137

5.4 观察法的具体类型与运用149

5.5 实验方法的具体类型与运用158

案例讨论 中国一些主要城市消费者消费心态调查170

第6章 人员访问管理175

6.1 市场调研的访问方式176

6.2 访问指导书177

6.3 访问人员的管理186

6.4 现场监控计划188

6.5 访问过程的其他管理措施194

案例讨论1 为一次性塑料杯调查编写访问指导书201

案例讨论2 名牌评选过程中可能存在的访问管理问题201

附录 保鲜袋消费者访问问卷202

第7章 消费者市场调研207

7.1 产品和品牌选择调研208

7.2 经销商选择调研217

7.3 购买选择调研219

7.4 消费者购买行为调研222

7.5 交错进行的消费者调研229

案例讨论 DDA 集团的品牌调研232

第8章 现场数据处理235

8.1 市场调研中的非抽样偏差236

8.2 现场数据收集的质量控制242

8.3 不响应偏差分析247

8.4 调查问卷预查252

案例讨论 如何提高邮寄问卷的回收率257

第9章 市场预测方法259

9.1 市场预测方法的性质261

9.2 购买者意图预测法264

9.3 专家意见预测法270

9.4 季节预测法275

9.5 趋势预测法280

9.6 回归与相关预测法289

9.7 马尔克夫预测法295

案例讨论 2002年出现了经济增长复苏的苗头298

第10章 SPSS 在市场调研中的运用301

10.1 SPSS 的基本特点302

10.2 SPSS 在描述性分析与方差分析中的运用310

10.3 SPSS 在市场调研相关分析中的运用323

10.4 SPSS 在市场调研回归分析中的应用328

10.5 SPSS 在市场调研图表制作中的运用336

参考文献345