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第1章 概述1

第一节 医药市场与医药市场营销1

一、市场与医药市场1

二、市场营销与医药市场营销2

第二节 医药市场营销的特点与影响因素7

一、医药市场营销的特点7

二、医药市场营销的影响因素9

第三节 医药市场营销学的研究对象与任务10

一、医药市场营销学的意义10

二、医药市场营销学的研究对象10

三、医药市场营销学的研究任务10

四、医药市场营销学研究的方法11

案例分析 EE滴眼剂如何应对市场变化？12

第2章 营销环境分析13

第一节 医药市场营销环境概述13

一、概念与特征13

二、医药市场营销环境的分类14

三、研究医药市场营销环境的意义15

第二节 医药市场营销微观环境15

一、药品生产或经营企业内部环境15

二、供应商16

三、营销中介16

四、客户18

五、竞争者18

六、公众18

第三节 医药市场营销宏观环境19

一、人口环境19

二、经济环境20

三、自然环境21

四、科学技术环境21

五、政治法律环境22

六、社会文化环境22

第四节 医药市场营销环境分析与对策22

一、机会与威胁的分析评价22

二、企业营销对机会和威胁的对策25

案例分析 YY牌牙膏成功的SWOT分析25

实训活动 医药市场营销环境分析与对策（SWOT分析）27

第3章 医药市场客户行为分析29

第一节 医药消费者购买行为分析29

一、医药消费者市场与消费行为概述29

二、医药消费者购买行为模式30

三、医药消费者的购买决策过程32

四、影响医药消费者行为的因素33

第二节 医药组织市场购买行为分析35

一、医药组织市场的概念与类型35

二、医药中间商市场与购买行为分析37

三、医疗机构市场与购买者行为分析39

四、医疗机构的购买决策程序41

案例分析 给顾客创造购买产品的理由42

第4章 医药市场营销管理44

第一节 医药企业战略及其规划44

一、企业战略的概述44

二、医药企业战略的层次45

三、医药企业战略规划的一般过程46

第二节 市场营销组织47

一、市场营销组织的概述47

二、市场营销组织的形式47

三、市场营销组织的调控50

第三节 市场营销管理52

一、市场营销管理的概念52

二、市场营销管理的任务52

第四节 医药市场营销管理过程53

一、分析53

二、计划54

三、执行55

四、控制56

案例分析 某药厂关于开拓R药营销市场的计划56

实训活动 设计一份医药市场营销计划书58

附：市场营销计划书的编写内容59

第5章 医药市场调研60

第一节 医药市场调研概述60

一、医药市场调研定义60

二、医药市场调研的作用60

三、医药市场调研的步骤61

第二节 资料收集63

一、次级资料的收集64

二、初级资料的收集65

三、问卷设计68

四、抽样调查71

第三节 调研报告的撰写73

一、报告封面73

二、报告主体73

三、附件75

案例分析 儿童止咳药市场调研75

实训活动76

一、设计医药市场调研问卷76

二、撰写某药品的市场调研报告77

第6章 医药市场细分和目标市场定位策略79

第一节 医药市场细分79

一、医药市场细分的概念79

二、医药市场细分的作用及意义80

三、医药市场细分的条件81

四、医药市场细分的影响因素82

五、医药市场细分的方法86

第二节 目标市场选择86

一、医药目标市场的概念及选择模式86

二、目标市场的选择策略及影响因素88

第三节 医药市场定位91

一、市场定位的概念91

二、市场定位的程序91

三、市场定位的方法及策略92

案例分析94

一、X牌心脑通的产品定位和市场细分94

二、ZZ润喉糖的市场定位95

实训活动96

一、对某药品进行市场细分96

二、对某产品做市场定位96

第7章 医药产品策略98

第一节 医药产品的整体概念98

第二节 医药产品的生命周期99

一、产品生命周期的概念99

二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略100

第三节 医药产品组合策略102

一、医药产品组合相关概念102

二、医药产品组合策略103

第四节 医药产品的品牌策略105

一、医药品牌的有关概念105

二、医药品牌在市场营销中的作用106

三、医药品牌设计的原则107

四、医药品牌策略108

第五节 医药产品的包装策略109

一、包装的含义109

二、包装的意义109

三、包装策略决策的原则110

四、产品包装的策略110

五、产品包装说明111

案例分析 LR牌通络祛痛膏品牌定位战略112

实训活动 东北某药厂的品牌策略114

第8章 药品价格策略115

第一节 药品价格管理政策115

一、药品价格管理历史沿革115

二、管理政策及方式116

第二节 药品价格的影响因素116

一、成本因素117

二、供求关系117

三、市场竞争118

四、消费心理119

五、法律政策119

第三节 药品的价格策略119

一、折扣与让价策略119

二、药品生命周期阶段定价策略120

第四节 药品的定价方法122

一、有关药品价格的几个概念122

二、药品的定价目标123

三、药品的定价方法124

案例分析 成功的价格决策127

实训活动 根据药品价格的影响因素对某个新药品定价128

第9章 医药分销渠道策略130

第一节 医药产品分销渠道概述130

一、医药分销渠道的概念130

二、医药分销渠道的功能131

三、选择医药产品分销渠道的意义131

四、医药分销渠道的基本类型131

五、医药分销渠道的模式132

六、非处方药（OTC）药品和处方药品营销模式的区别133

第二节 药品销售的主要形式134

一、药品批发134

二、药品零售136

三、医药中间商的类型139

第三节 选择医药分销渠道的影响因素140

一、市场因素141

二、医药产品因素141

三、医药企业自身因素142

四、分销商因素142

五、其他因素142

第四节 医药分销渠道管理143

一、选择中间商143

二、激励中间商143

三、渠道控制144

四、渠道调整144

第五节 医药国际市场营销144

一、医药国际市场营销概述144

二、医药国际市场经营环境分析145

三、进入医药国际市场的方式146

四、医药国际市场营销策略148

案例分析149

一、成功的分销渠道决策149

二、某制药有限公司成功打入国际市场150

实训活动151

一、药品批发企业的销售151

二、药品零售企业的销售152

第10章 医药产品经营与市场促销策略154

第一节 医药促销与促销组合154

一、促销及医药促销的概念与作用154

二、医药促销的信息传播途径155

三、医药促销组合155

第二节 医药人员推销157

一、医药人员推销的概念、类型和特点157

二、医药人员推销的作用157

三、医药人员推销的过程158

四、医药促销人员的团队管理159

第三节 医药广告160

一、医药广告的概念和作用161

二、医药广告活动161

第四节 医药销售促进164

一、医药销售促进的概念164

二、医药销售促进的特点与方式164

三、医药销售促进方案的制订165

第五节 公共关系166

一、公共关系的概念、特点与作用166

二、制药企业公共关系决策166

案例分析 JZ牌健胃消食片深入人心的背后168

实训活动169

一、设计药品广告方案169

二、药品促销策划169

第11章 医药市场营销新进展171

第一节 服务营销与关系营销171

一、服务营销171

二、关系营销173

第二节 直复营销与数字化营销175

一、直复营销175

二、数字化营销176

第三节 整合营销与整体营销177

一、整合营销177

二、整体营销178

第四节 体验营销与口碑营销180

一、体验营销180

二、口碑营销181

第五节 绿色营销与知识营销183

一、绿色营销183

二、知识营销184

案例分析 中药产品风行海外几十年的秘诀185

第12章 医药电子商务与网络营销187

第一节 电子商务与医药电子商务187

一、电子商务的概述187

二、电子商务在医药行业的应用189

第二节 网络营销的特点与优势192

一、网络营销的概念192

二、网络营销的特点与功能192

三、网络营销与传统营销的比较优势193

第三节 网络营销管理194

一、网络营销的理论基础194

二、网络营销的战略管理195

三、网络营销的组合策略196

实训活动 我国网上药店运营情况分析203

第13章 医药营销服务与推销技能205

第一节 医药营销人员的分类和作用205

一、医药营销人员的分类205

二、医药营销人员的作用206

三、医药营销人员的绩效考核管理206

第二节 医药营销人员的职业素养207

一、医药产品知识207

二、医药市场及行业知识208

三、医药营销人员的商务礼仪208

第三节 药品的医院营销服务210

一、医药代表的产生背景211

二、医药代表的职责和知识技能211

三、医院进药流程212

四、影响医生处方选择的因素214

五、医药代表的专业销售工具215

六、医药代表的自我管理217

第四节 药品的药店营销服务218

一、药店代表的岗位职责与核心任务218

二、药店的拜访工作219

三、药店陈列技术221

四、店员教育223

案例分析 根据不同的购药情景做营销分析225

实训活动226

一、OTC药品或保健品的上门推销226

二、医药代表模拟推销227

第14章 医药市场营销策划综合实训229

案例分析 某抗感冒药品牌的营销策略分析229

实训活动 对某品牌药物进行营销策划231

实训活动 医药市场营销策划方案233

参考资料234