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目1

录1

译者序1

序1

绪论1

第一部分营销前阶段14

第1章 市场中的文化影响因素：困难和机遇14

1.1文化简介15

1.2文化与营销19

1.3跨文化对市场营销人员的含义38

第2章 标准化策略与适应性策略的争论40

2.1标准化（全球化）41

2.2优势和弱势44

2.3标准化还是适应51

2.4 全球”地方化56

2.5结论62

第3章 跨文化谈判66

3.1跨文化谈判导言67

3.2谈判过程的跨文化视点70

3.3跨文化谈判的情景75

3.4契约的含意81

3.5谈判取得成功的建议83

第4章 营销调研中的跨文化范畴89

4.1国际营销调研90

4.2营销调研的文化推论93

4.3目标小组100

4.4跨文化营销调研104

4.5结论108

第二部分营销阶段114

第5章 产品跨文化面面观114

5.1产品115

5.2文化差异：西班牙裔市场的案例118

5.3特征和说明121

5.4品牌124

5.5包装130

5.6原产地效应134

5.7结论136

第6章 跨文化因素对广告的影响139

6.1广告140

6.2文化对广告的影响143

6.3跨文化广告制作145

6.4跨文化因素对广告法规的影响156

6.5其他形式的广告媒体160

6.6结论162

第7章 商品交易会的跨文化方面 .164

7.1商品交易会和商品展览会165

7.2政府在商品交易会中的作用170

7.3商品交易会的跨文化维度172

7.4商品交易会的有关建议179

第8章 跨文化促销技巧182

8.1促销和文化183

8.2优惠券186

8.3公共关系和文化190

8.4赠送礼物的跨文化维度191

8.5结论198

第9章 销售和销售管理中的跨文化问题200

9.1文化与销售202

9.2文化对推销过程的影响208

9.3销售管理212

9.4销售小结216

9.5直销217

第10章 分销渠道的跨文化见解231

10.1分销渠道中的文化233

10.2文化对分销渠道的影响237

10.3特许权销售244

10.4监管限制的文化推理246

10.5结论251

第11章 定价255

11.1定价的跨文化方面261

11.2环境对定价的影响272

11.3结论274

第三部分营销后阶段280

第1 2章 跨文化的服务营销280

12.1服务的属性281

12.2服务业国际化的重要性287

12.3服务国际化的潜在问题289

12.4服务营销的跨文化影响291

12.5成功的因素305

第13章 售后服务的跨文化含意307

13.1售后服务的重要性312

13.2售后服务功能的跨文化差异317

13.3总结330

第1 4章 服务质量的跨文化差异336

14.1货物质量与服务质量之间的差异339

14.2服务质量与文化340

14.3服务质量的跨文化观点343

14.4日本式服务351

14.5顾客就是上帝356

14.6结论358

第15章 绿色营销362

15.1绿色营销文化间的差异369

15.2生态营销与生态旅游377

15.3结论382

结束语387