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第一篇 概论3

第一章 市场营销的基本理论3

开篇案例：宝洁公司的“消费者联系中心”4

第一节 顾客导向时代的市场营销4

第二节 企业营销哲学9

第三节 顾客价值与顾客满意13

第四节 市场营销管理的任务与过程17

讨论案例：麦当劳的经营与顾客满意25

第二篇 市场研究与分析31

第二章 市场营销环境31

开篇案例：“注意，热带雨林中的驼鹿！”32

第一节 环境与企业市场营销32

第二节 市场营销的宏观环境因素37

第三节 市场营销的微观环境因素46

讨论案例：企业营销活动的成败与环境52

第三章 消费者市场与购买行为54

开篇案例：废纸条里的商机54

第一节 消费者市场的特点与购买行为模式55

第二节 影响消费者购买行为的因素57

第三节 消费者购买的动机和行为64

第四节 消费者购买的决策过程69

讨论案例：日清公司智取美国快餐市场73

第四章 组织市场与购买行为76

开篇案例：Z公司是如何成功卖出一次性外科手术服的76

第一节 组织市场概述77

第二节 生产者市场购买行为79

第三节 中间商市场购买行为85

第四节 非营利组织及政府市场购买行为87

讨论案例：国美促销让背投彩电“跳水”91

第五章 市场调查和预测93

开篇案例：宝马品牌的市场分析与预测93

第一节 市场调查和预测概述94

第二节 市场调查的类型和内容97

第三节 市场调查的程序和方法101

第四节 市场需求的测量与预测107

讨论案例：速溶咖啡上市之初116

第六章 市场竞争分析与策略120

开篇案例：柯达攻占日本胶卷市场120

第一节 市场竞争分析121

第二节 市场主导者策略128

第三节 市场挑战者策略130

第四节 市场追随者和补缺者策略132

讨论案例：七喜汽水的侧翼竞争策略136

第三篇 市场营销战略与策略141

第七章 市场细分与目标市场选择141

开篇案例：美国“天美时”手表的诞生141

第一节 市场细分及其意义142

第二节 市场细分的依据145

第三节 市场细分的程序和原则152

第四节 目标市场的选择和营销策略154

第五节 市场定位160

讨论案例：米勒公司的啤酒销售164

第八章 产品决策167

开篇案例：三星为什么能迅速跻身于国际著名品牌行列？167

第一节 整体产品的概念及意义168

第二节 产品组合决策171

第三节 产品生命周期原理175

第四节 新产品的开发过程181

讨论案例：海尔小小神童洗衣机189

第九章 品牌决策192

开篇案例：可口可乐公司为什么不能放弃老可乐的生产？192

第一节 品牌的特性及功能193

第二节 企业的品牌决策197

讨论案例：娃哈哈的品牌延伸204

第十章 价格决策207

开篇案例：别克-赛欧——中国经济型轿车定价的范例207

第一节 影响企业定价的因素208

第二节 企业定价的步骤和方法213

第三节 企业定价策略220

讨论案例：广州本田轿车的价格策略229

第十一章 分销渠道决策232

开篇案例：格兰仕通过渠道变革打造竞争优势232

第一节 分销渠道概述233

第二节 分销渠道的选择、设计、评估与管理238

第三节 批发商和零售商245

第四节 物流管理251

讨论案例：欧莱雅与经销商的双赢策略258

第十二章 营销沟通261

开篇案例：金六福品牌“福文化”的传播261

第一节 营销沟通概述262

第二节 广告决策265

第三节 人员推销274

第四节 营业推广281

第五节 公共关系284

第六节 直复营销287

第七节 整合营销沟通291

讨论案例：宝洁公司的广告策略296

第十三章 绿色营销299

开篇案例：松下公司的绿色产品开发299

第一节 绿色营销概述300

第二节 绿色产品策略305

第三节 绿色价格策略308

第四节 绿色渠道策略311

第五节 绿色沟通策略312

讨论案例：格兰仕回收废旧家电316

第十四章 关系营销319

开篇案例：诺德斯特龙公司培养拥护者的方法319

第一节 关系营销概述320

第二节 顾客忠诚与顾客终身价值324

第三节 关系营销策略328

讨论案例：关系营销在星巴克334

第十五章 网络营销337

开篇案例：阿里巴巴一站式网络营销337

第一节 网络营销概述338

第二节 网络消费者行为与市场调研342

第三节 网上产品策略346

第四节 网络价格策略348

第五节 网络渠道策略350

第六节 网络广告策略355

讨论案例：戴尔——网上直销先锋359

第四篇 市场营销运作管理365

第十六章 市场营销的计划、组织与控制365

开篇案例：如何将一个好的营销战略付诸实施？365

第一节 市场营销计划366

第二节 市场营销组织372

第三节 市场营销控制376

讨论案例：格兰仕营销：160人卖出57亿385

第十七章 市场营销绩效评价388

开篇案例：吉百利：在每次董事会会议上讨论市场绩效388

第一节 市场营销绩效评价的基本内涵389

第二节 市场营销绩效评价的特征392

第三节 市场营销绩效评价的发展趋势394

第四节 市场营销绩效评价的维度与指标396

讨论案例：N公司销售人员分级考评方法401

第五篇 特殊领域营销407

第十八章 服务营销407

开篇案例：服务细节提升竞争力407

第一节 服务与服务营销概述408

第二节 服务营销组合策略411

第三节 服务质量管理420

讨论案例：一汽在感动中超越满意429

第十九章 国际市场营销432

开篇案例：卡特彼勒公司的海外扩张432

第一节 国际市场营销概述433

第二节 国际市场营销环境436

第三节 国际市场调研与目标市场选择440

第四节 进入国际市场的途径443

第五节 国际市场营销策略446

讨论案例：海尔在美国成功的奥秘453

第六篇 综合案例讨论461

第二十章 综合案例一 达美刺绣机的营销战略461

一、企业背景461

二、达美电脑刺绣机产品系列与用户462

三、产品与市场开发463

四、市场营销策略464

五、市场形势465

六、本案例学习指南466

第二十一章 综合案例二 联想昭阳笔记本电脑的营销策略467

一、企业发展环境467

二、产品策略468

三、定价策略470

四、分销策略471

五、促销策略473

六、如何扩大市场份额并实现可持续发展475

七、本案例学习指南475

推荐网站476

参考文献478