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第1章 绪论1

1.1电信和电信产品1

1.1.1电信1

1.1.2电信产品1

1.1.3电信产品的分类2

1.1.4电信产品的特性4

1.2营销及电信营销的特征4

1.2.1电信营销活动4

1.2.2电信营销的特征5

1.3电信市场6

1.3.1电信业务结构6

1.3.2电信市场竞争格局8

第2章 电信业营销观念10

2.1营销观念10

2.1.1市场营销观念10

2.1.2新旧观念的区别10

2.2新近出现的营销观念11

2.2.1社会营销11

2.2.2关系营销12

2.2.3共生营销12

2.2.4绿色营销13

2.2.5大市场营销13

2.3适用于电信服务的营销观念14

2.3.14C营销14

2.3.24S营销15

2.3.34R营销16

2.3.44V营销17

第3章 电信企业客户价值的创造与管理18

3.1客户价值理论及其在电信业营销中的应用18

3.1.1客户价值理论18

3.1.2客户价值理论在电信企业营销中的运用20

3.2电信企业客户价值管理中的主要问题22

3.2.1客户总价值管理中的问题分析22

3.2.2客户总成本管理中的问题分析24

3.3电信业客户价值的创造与管理25

3.3.1客户满意与客户价值之间的关系25

3.3.2电信客户总价值的创造与管理26

3.3.3电信客户总成本的创造与管理27

3.3.4客户忠诚管理28

第4章 电信市场营销环境30

4.1市场营销环境30

4.1.1市场营销环境及其特点30

4.1.2环境机会与环境威胁31

4.1.3电信企业环境的SWOT分析32

4.2电信企业的决定性环境因素分析33

4.2.1国家政策、法规34

4.2.2经营者34

4.2.3技术的发展35

4.2.4消费者36

4.3电信企业的非决定性环境因素37

4.3.1投资者37

4.3.2企业员工37

4.3.3地理环境37

4.3.4文化环境38

4.3.5竞争对手38

4.4营销环境的认识与利用39

4.4.1营销环境的本质客观性39

4.4.2营销环境的主观可引导性40

第5章 电信购买者行为42

5.1电信客户42

5.1.1电信客户的特征42

5.1.2电信客户的分类42

5.2电信的一般消费者购买行为43

5.2.1一般消费者的购买心理43

5.2.2一般消费者的需求和购买动机44

5.2.3一般消费者购买电信产品的决策过程45

5.3电信的企业客户购买行为46

5.3.1企业客户的电信需求和购买动机47

5.3.2企业客户购买决策过程47

5.4政府市场购买行为50

5.4.1政府市场的购买动机50

5.4.2政府市场的购买行为50

5.4.3政府市场的主要购买方式51

第6章 电信企业的营销战略53

6.1电信营销战略及其过程53

6.1.1电信营销战略53

6.1.2电信营销战略过程53

6.1.3电信营销战略规划54

6.2电信营销战略的选择56

6.2.1不同的营销战略方案56

6.2.2电信营销战略方案57

6.3电信市场的细分与定位58

6.3.1电信市场细分58

6.3.2电信市场定位61

6.3.3电信市场定位的评价与执行63

第7章 电信企业营销组合策略65

7.1电信企业的营销组合65

7.1.1电信营销组合7要素65

7.1.2电信营销组合的特征67

7.2电信营销产品策略67

7.2.1电信产品和产品组合67

7.2.2电信产品的市场生命周期策略69

7.3电信营销的价格策略和渠道策略71

7.3.1电信营销的价格策略71

7.3.2电信营销的渠道策略73

7.4电信营销的促销策略76

7.4.1广告76

7.4.2人员推销76

7.4.3公共关系77

7.4.4营业推广78

第8章 电信营销服务过程策略79

8.1电信服务、保证与保障79

8.1.1电信服务的生产过程管理79

8.1.2电信服务生产过程及其系统79

8.1.3服务管理过程是电信企业的主要管理过程81

8.1.4电信服务与电信保证和保障的关系82

8.2电信营销服务提供过程83

8.2.1服务提供过程模型83

8.2.2电信服务过程的管理85

8.3电信服务过程的质量管理87

8.3.1电信服务市场的研究与开发87

8.3.2电信服务设计88

8.4电信服务生产率89

8.4.1电信服务生产率及其衡量因素89

8.4.2提高电信服务生产率的途径91

第9章 电信营销服务人员策略94

9.1电信服务人员与服务利润链94

9.1.1电信业服务人员94

9.1.2服务人员在服务营销中的作用96

9.2基于人员管理的电信企业内部营销96

9.2.1企业内部营销96

9.2.2电信企业内部营销的特殊性99

9.3服务人员的内部管理及其培训101

9.3.1企业、管理人员和服务员工的关系101

9.3.2管理人员对员工的管理102

9.3.3服务人员的培训103

第10章 电信营销活动中的有形展示106

10.1电信营销的有形展示106

10.1.1电信有形展示的类型106

10.1.2电信有形展示的作用107

10.2电信保证体系的展示108

10.2.1保证体系的展示内容108

10.2.2针对不同客户的保证能力展示109

10.3保障的有形展示111

10.3.1服务过程的规范性展示111

10.3.2保障体系的展示112

10.4基于企业价值观的全员展示114

10.4.1企业文化与价值观114

10.4.2提升电信企业价值观的途径115

10.4.3人员有形展示的管理115

10.5电信产品的其他展示117

10.5.1通过广告展示服务效果117

10.5.2通过统计数据来展示服务效果117

10.5.3价格展示117

10.5.4信息的有形化展示118

参考文献119