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绪论1

第一节 研究背景、问题与意义1

一、研究背景1

二、研究问题4

三、研究意义6

第二节 研究文献与成果综述7

一、中外学术史回顾7

二、主要学术争鸣14

三、重要概念界定29

第三节 研究方法与理论架构41

一、研究方法41

二、研究架构43

三、创新与局限44

第一章 变革与解析：新媒体广告的传播形态与特征47

第一节 新媒体与新媒体广告47

一、新媒体的基本概念与定义48

二、新媒体广告的主要内涵52

第二节 新媒体广告的分类与形态54

一、新媒体广告的一般分类54

二、新媒体广告的主要形态59

第三节 新媒体广告的特征63

一、广告的运作理念发生异化64

二、广告的业务模式出现激变65

三、广告的媒体形态呈多样化68

四、广告的传播去中心化71

五、广告的内容弃形式化74

第二章 竞合与均衡：广告他律与自律监管的协同互动77

第一节 广告规制中他律与自律的辩证关系77

一、他律规制的管理优势与监管困难78

二、自律规制的理论基础与优劣势分析81

三、广告他律与自律相互补充与促进83

第二节 广告自律的体系与有效性研究87

一、广告自律的体系与管理差异87

二、提高广告自律有效性的代表性观点94

三、广告自律在新媒体时代的有效性96

第三节 他律规制对新媒体广告自律的影响100

一、政府对颁布新媒体广告规制态度谨慎100

二、政府介入新媒体广告管制有利于行业健康发展105

三、他律规制促进了新媒体广告自律监管效果的发挥109

第三章 传承与嬗变：媒体时代变迁背景下广告行业协会的自律监管112

第一节 传统广告行业协会在新媒体时代应需而变113

一、增设监管新媒体广告的部门114

二、制定或修订适于新媒体广告的自律规制115

三、加强对新媒体广告管理的研究119

第二节 新媒体广告行业协会具有后来居上的监管优势124

一、设立了更为细化的监管部门124

二、制定了涵盖内容广泛的自律规范125

三、注重探索新问题的解决方案128

第三节 新媒体广告监管的困难促使各协会间加强合作131

一、新媒体时代广告行业协会自律联盟应运而生131

二、新媒体广告自律联盟的三种主要监管方式134

第四节 新媒体时代广告行业协会监管的新重点141

一、制定在线行为广告的自律规范141

二、注重网络隐私与用户数据保护150

三、谨防在线广告病毒欺诈158

四、加强对数字广告的有效管理159

第四章 利益与选择：新媒体时代广告主内化自律规范以赢得信任164

第一节 新媒体时代西方广告主自律的动因分析165

一、广告主的媒体使用偏好正在发生改变165

二、坚守道德基础上追求利益有望实现双赢169

三、广告主自律的价值与所受到的外部管制174

第二节 国际领先品牌的在线广告自律实践177

一、侵犯在线隐私成为广告主的难解问题177

二、不断更新隐私政策以加强对消费者的保护188

三、广告主自律的努力与遭受的质疑198

第三节 新媒体时代重点行业广告主的自律规制与实践202

一、食品行业加强在新广告传播阵地中的自觉性202

二、竞价排名广告打破了药品行业的“诚信协议”205

三、社交媒体中烟酒广告主的“越界”与自律努力210

第五章 责任与担当：数字互动媒体平台的资源控制与广告把关216

第一节 基于数字互动媒体平台广告的诞生与发展217

一、新媒体时代数字互动广告市场方兴未艾218

二、数字互动媒体为新广告发展搭建有利的平台221

三、数字互动媒体与广告主结成共荣发展体227

第二节 数字互动媒体平台广告业务发展中的力量博弈230

一、数字互动广告探索中出现的摩擦与争议231

二、企业追逐私利与实现社会公利间的矛盾234

三、外部影响激发网络企业健全内部规范237

第三节 数字互动媒体平台加强对广告的自我审查与监管248

一、不断制定、完善新媒体广告的自律规制249

二、通过认证方式实现对广告主的有效约束255

三、收紧对平台上广告传播的控制与管理权258

第六章 舆论与制衡：公众的监督权利作为一种外部制约力量263

第一节 新媒体时代公共话语权利的增强264

一、美英商业言论自由权利的实现过程264

二、商业言论自由权利在新媒体时代的延伸270

三、公共领域的话语权力与舆论的影响力272

第二节 公共舆论助推新媒体广告行业自律276

一、网络舆论的生成方式与信息扩散的路径276

二、舆论监督新媒体广告的来源与构成284

三、公共舆论监督新媒体广告的主要方式288

第三节 公共舆论对新媒体广告的制衡作用293

一、保护消费者的权益与利益294

二、促使广告主做出及时回应297

三、抵制行业内的不公平竞争299

四、维护社会主流价值观念与道德规范300

第七章 共生与互动：新媒体广告规制与网络生态系统发展304

第一节 网络生态与网络生态系统305

一、网络生态研究的缘起、演进与问题305

二、网络生态系统的内涵与特质308

三、新媒体广告是网络生态系统的重要组成部分310

第二节 新媒体广告规制影响网络生态系统的运行315

一、行业他律对网络生态系统运行的作用318

二、行业自律对网络生态系统运行的影响320

第三节 以新媒体广告规制促进网络生态发展323

一、新媒体广告规制对网络生态系统之主体品质的提升323

二、新媒体广告规制对网络生态系统之客体内涵的优化326

三、新媒体广告规制对网络生态系统之载体活动的推进330

第八章 潮流与碰撞：新媒体广告规制与全球化及其文化冲突332

第一节 新媒体广告规制与全球化333

一、新媒体广告规制全球化的内外动因333

二、新媒体广告规制全球化的主要潮流339

三、新媒体广告规制全球化的负面问题345

第二节 新媒体广告规制的国际合作348

一、新媒体广告规制国际合作的意义349

二、新媒体广告规制国际合作的渠道352

三、新媒体广告规制国际合作的隐忧359

第三节 新媒体广告规制在全球化中的文化冲突361

一、新媒体广告规制全球化的文化冲突362

二、西方发达国家广告规制的话语霸权366

三、欠发达国家新媒体广告规制的文化危机370

第九章 借鉴与超越：西方新媒体广告规制经验对我国的启示375

第一节 我国新媒体广告规制的形成及其架构375

一、我国传统广告规制的历史沿革376

二、我国新媒体广告规制体系的初步形成387

三、我国新媒体广告规制的基本架构394

第二节 我国的广告监管体系相较于西方的特殊性402

一、政府逐步完善广告法律法规但尚不健全402

二、确立社会监督权利与机制但约束力有限412

三、我国未形成严格意义上的广告行业自律417

四、我国对新媒体广告的监管起步晚发展快422

第三节 新媒体时代我国广告监管的现状分析429

一、以广告行业协会为主导的联合监管探索429

二、公共舆论监督对于行业自律的推动作用437

三、数字互动媒体平台作为第四种约束力量440

四、我国新媒体广告自律监管中的特殊困难444

第四节 提高我国广告监管规制有效性的对策450

一、完善政府监管新媒体广告的法律与法规451

二、以“全球伦理”的思维监管新媒体广告454

三、增强广告行业协会的独立性与合作能力457

四、利用舆论监督促使新媒体广告主体自律459

五、充分发挥新媒体互动平台的自律积极性460

结语 新媒体广告规制：基于时代的必然选择464

征引文献和书目468

附录一 本书各章节的图表目录480

附录二 组织、机构与协会及其广告法规目录485

一、美英等国及国际组织的主要广告他律机构与自律协会目录485

二、美英等国政府及国际组织发布的主要新媒体广告法规目录487

三、美英广告协会及国际组织的主要新媒体广告自律规制目录491