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第一章 洞察力1

图1.1 洞察力1

目录1

图表目录1

图I.1 “五I”1

导言：“五I”1

图表目录1

前言：我可以这样开始1

洞察力的五个来源7

图1.2 洞察力的来源7

1．技术洞察力8

2．历史10

3．市场12

4．趋势17

表1.1 趋势18

5．符号学19

五种研究方法23

图1.3 研究的“钻石”模型24

1．专注26

2．使用专家和意见领袖28

3．交易和测量器30

图1.4 a测量器的例子32

图1.4 b测量器的例子33

4．消费者生成器34

5．细分或市场地图36

图1.5 “五W”39

图1.6 咸味小吃市场地图42

图1.7 “五W”过程43

表1.2 “五W”与电影44

表1.3 电影市场细分45

图1.8 电影的市场地图46

怎样识别尤利卡时刻（Eureka Moment）48

妨碍洞察力的事物50

思想和战略53

第二章 思想53

图2.1 战略53

图2.2 新增长：智力方法58

如何“以不同的方式做”59

1．定义市场60

2．市场地图61

图2.3 可口可乐的市场地图62

3．品牌组合（Brand Portfolios）63

图2.4 品牌组合64

图2.5 组合扇形65

图2.6 品牌聚焦68

图2.7 陈年酒的组合策略69

4．品牌定位（Brand Positioning）70

5．品牌延伸和结构76

图2.8 效力圆圈78

图2.9 有延伸潜力的品牌79

图2.10 品牌水平80

胜利的战略思想81

图2.11 食品选择三角82

图2.12 价格／价值曲线84

妨碍思想的事物87

图3.1 创新91

第三章 创新91

创新过程纵览96

图3.2 创新项目组工作的典型程序96

图3.3 一个创新矩阵97

1．创新矩阵97

2．漏斗和图表98

图3.4 创新漏斗99

3．思想产生器（Ideas Generator）99

表3.1 项目表101

表3.2 产生器过程范例102

4．研究的作用和原型的力量104

5．步入轨道并管理团队106

图3.5 创新圣诞树109

赢得创新110

妨碍创新的事物113

表3.3 当有人提出新的想法时115

图4.1 影响力117

第四章 影响力117

图4.2 品牌收入119

1．提出预算——多少才够？124

图4.3 附加预算126

2．建立360度的影响力计划127

图4.4 典型的沟通计划128

图4.5 五阶段过程129

图4.6 沟通渠道132

图4.7 提纲的第一份计划133

3．插曲式营销（Episodic Marketing）134

图4.8 福特聚焦牌汽车的插曲式计划138

4．提纲和培育创造力139

5．内部沟通144

图4.9 用于纠正内部沟通错误的五种方法146

图4.10 成功增长公司的习惯“蜘蛛图”149

妨碍影响力的事物150

第五章 投资回报153

图5.1 投资回报153

1．关键绩效指标156

图5.2 远景和KPI指标审计159

2．品牌健康160

表5.1 品牌旅程164

表5.2 品牌计分卡166

图5.3 品牌和股东价值之间的连接：服务品牌168

3．品牌生命力169

图5.4 米尔沃德·布朗的品牌动力学TM金字塔169

图5.5 品牌生命力1171

图5.6 品牌生命力2172

图5.7 品牌生命力3172

4．GAME计划173

表5.3 GAME计划174

5．品牌评估175

表5.4 一些领先品牌的估价176

妨碍投资回报的事物177

附录1：破解竞争命题：传统广告研究的符号学方法181

表A1.1 英国啤酒广告的符号学分析：一些总结性成果187

图A1.1 啤酒广告的国际语言：代码图的大致结构188

表A1.2 啤酒广告的国际语言：三种其他样本代码的指示器189

图A1.2 竞争者广告解码工具包手册上的过程图表191

附录2：莱维·施特劳斯：一家处于自我否认中的公司199

图A2.1 牛仔服市场的萎缩201

图A2.2 CK牛仔服进入英国市场表明莱维在更少利润、更不性感上的换位202

图A2.3 顾客集合207

图A2.4 YP：分享来自青年人座谈小组的洞察力211

图A2.5 牛仔概念的扩展纬度212

图A2.6 粗斜纹棉布的造型和装饰213

图A2.7 莱维加固牛仔服213

附录3：“公牛之眼”品牌法和“贝尔斯纳-厄快尔”的故事219

图A3.1 评价定位的范围221

图A3.2 贝尔斯纳-厄快尔：关键性学习1222

图A3.3 贝尔斯纳-厄快尔：关键性学习2222

图A3.4 贝尔斯纳-厄快尔：品牌定位223

图A3.5 严格的定义：我们怎样定义纯正性？224

图A3.6 贝尔斯纳-厄快尔：品牌呼叫卡片224

图A3.7 贝尔斯纳-厄快尔：老设计和新设计225

后记：另一件事情是227