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第一部分 第一品牌战略：营销战的冠军法则1

第一章　营销战的冠军法则3

一、第一重要的是做第一4

二、伸手摘星，至少不会弄得一手污泥4

三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地5

四、第一品牌战略不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策9

五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一10

第二章　中国市场的“达芬奇密码”！13

一、13亿人口的市场，有无数个桂冠等你去摘！13

二、中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一！16

三、正处于升级变革的中国市场，将加速催生第一品牌！16

四、世界越来越平，中国企业必须抓住最后的机会！20

第二部分　做消费者心中的第一品牌23

第一章　营销战，是怎样一场战争？25

一、营销战是心理战26

二、营销战是系统战26

三、营销战是动态的博弈27

第二章　洞察你的真正对手：中国式消费者29

一、洞察中国大众消费群的八大关键词30

二、中国消费者的六大群体34

第三章　做个心灵捕手，找到正确的沟通策略！39

一、两种消费决策系统39

二、企业怎样影响人们的购买决策？40

三、消费者购物心理模型：“6环心智链”42

四、找到最重要的沟通环，就找到了正确的沟通策略43

第三部分　打造第一品牌的5种战略路径47

第一章　抢位：多头竞争、势均力敌，率先抢得第一把交椅49

案例：21金维他的抢位战略51

第二章　立位：避开激烈竞争，创立新品类，自创蓝海自称王51

一、市场细分越做越小，品类创新越做越大51

案例1：Swatch腕表：开创低价时尚腕表品类52

二、品类立位，关键在于洞察需求52

案例2：可贝尔：小产品也可以创立新品类55

三、实施立位战略，必须追求速度制胜55

第三章　占位：发现弱竞争品类，发现蓝海，占据第一品牌56

一、蓝海市场：这里的黎明静悄悄56

二、中国市场的蓝海知多少57

案例：云南白药牙膏，占位药物功效牙膏第一品牌60

第四章　替位：品类替代，移花接木，让对手成为昨日黄花60

案例1：产业升级的替位战略：“乐洁布”替代“抹布”案例2：产业萌芽期的替位战略：“商务通”替代“PDA”第五章　挤位：直接冲击第一品牌，挤开对手或实现双赢64

一、第一品牌也有软肋64

二、战略挤位的3个结果65

案例：商务通手机瞄准多普达，实施挤位69

第六章　成为第一品牌之后，如何守住第一69

一、坚持既定战略，继续前进69

二、关注对手，保持主动攻势69

三、常变常新，保持品牌活力70

四、向下一个“第一”发起冲击70

第四部分 品牌爆破，快速打造第一品牌71

第一章　品牌爆破：爆破消费心智，快速制胜73

为什么要实施品牌爆破？73

第二章　实施品牌爆破的5大要素76

一、模式创新，做规则的破坏者76

二、有爆破力的品牌诉求77

三、有爆破力的传播战术组合78

四、打造有爆破力的执行系统78

五、有节奏地推进，实施连环爆破79

案例：衍年骨晶的连环爆破83

第三章　4种低成本品牌爆破的战术83

一、公关事件的爆破83

案例：奥克斯从200名之外成功跻身空调行业前三甲85

二、新闻平面的爆破85

案例：云南白药牙膏的新闻平面爆破战术87

三、营销活动的爆破87

案例：21金维他“神秘礼物大行动”93

四、创意沟通的爆破93

案例：北极绒《赵本山告白篇》96

第四章　品牌爆破的四大法则96

一、兵力集中法则96

二、守正出奇法则97

三、系统执行法则97

四、速度制胜法则97

第五章　互联网，品牌爆破的新战场99

一、互联网传播的四大特点99

二、如何在互联网上实施品牌爆破？100

案例：悦活，在互联网实现新品上市的品牌爆破103

第五部分 品牌修炼，成就持续领先的第一品牌103

一、坚定品牌战略105

案例：商务通的战略转移导致品牌陨落107

二、找到品牌灵魂107

三、明确品牌愿景108

案例：马自达“驾有乐，驭有格”的品牌愿景110

四、统一品牌调性110

五、理性品牌延伸110

六、规划品牌架构112

第六部分　8个第一品牌实战案例全纪录115

〔案例1〕21金维他的抢位之战：从8000万到10个亿，成就维生素第一品牌117

〔案例2〕云南白药牙膏：品类占位，打造中国药物功效牙膏第一品牌139

〔案例3〕水宜生：无中生有，创立新品类，两年，从0到7个亿，打造功能性水杯第一品牌155

〔案例4〕索芙特：避开霸王洗发水，做防脱护发液第一品牌171

〔案例5〕操盘手软件：借牛市东风，占位大众炒股软件第一品牌179

〔案例6〕可贝尔：创立眼贴膜品类，成就第一品牌189

〔案例7〕商务通掌上电脑：巧妙替位，后来居上，成就第一品牌195

〔案例8〕商务通手机：实施挤位战略，打造高端商务手机第一品牌　以多普达为对手，实施差异化品牌爆破，两年累计销售18亿203

附　智旗近年其他精彩案例216

后记　要说明的事，要感谢的人221