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1总论1

1.1市场营销学概述1

1.1.1市场营销学的产生与发展1

1.1.2市场营销学的研究对象与主要内容2

1.2市场与市场营销3

1.2.1市场的含义3

1.2.2市场营销的含义4

1.2.3市场营销的参与者7

1.2.4市场营销的职能7

1.3市场营销观念8

1.3.1传统市场营销观念8

1.3.2现代市场营销观念9

1.3.3现代市场营销观念的新发展11

思考题14

2市场营销环境15

2.1概述15

2.1.1市场营销环境的含义15

2.1.2市场营销环境的特点15

2.2宏观环境16

2.2.1人口环境16

2.2.2经济环境18

2.2.3自然环境20

2.2.4技术环境20

2.2.5政治与法律环境21

2.2.6社会文化环境22

2.3微观环境24

2.3.1企业24

2.3.2市场营销渠道企业24

2.3.3顾客26

2.3.4竞争者26

2.3.5公众28

2.4环境分析与企业对策28

2.4.1环境威胁与市场机会的含义28

2.4.2环境威胁与市场机会分析29

2.4.3企业对策31

思考题32

3营销信息33

3.1市场营销信息系统33

3.1.1市场营销信息的内容33

3.1.2市场营销信息的管理34

3.2市场调查37

3.2.1市场调查的概念37

3.2.2市场调查的程序37

3.2.3市场调查的方法39

3.2.4调查表设计41

3.3市场预测43

3.3.1市场需求的有关概念43

3.3.2市场预测的类型44

3.3.3市场预测的程序45

3.3.4市场预测的方法46

思考题52

4购买者行为53

4.1消费者购买行为分析53

4.1.1消费者市场的特点53

4.1.2影响消费者购买行为的主要因素54

4.1.3消费者购买行为与决策57

4.1.4消费者购买决策过程59

4.2组织市场购买行为分析60

4.2.1组织市场的特点61

4.2.2产业市场的购买行为61

4.2.3中间商市场的购买行为65

4.2.4政府市场与非营利性组织市场66

思考题67

5目标市场营销68

5.1市场细分69

5.1.1市场细分的概念与作用69

5.1.2市场细分的依据70

5.1.3有效市场细分的要求72

5.1.4市场细分的程序72

5.2目标市场选择73

5.2.1评价细分市场73

5.2.2目标市场覆盖策略74

5.2.3目标市场营销策略75

5.3市场定位78

5.3.1市场定位的含义78

5.3.2市场定位的步骤78

5.3.3市场定位的策略79

思考题81

6产品策略82

6.1产品组合策略82

6.1.1产品的概念82

6.1.2产品的分类84

6.1.3产品组合85

6.2产品生命周期90

6.2.1产品生命周期的概念90

6.2.2产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略91

6.3品牌与包装策略95

6.3.1品牌策略95

6.3.2包装策略100

6.4新产品开发101

6.4.1新产品的含义和类别101

6.4.2新产品开发的策略102

6.4.3新产品开发程序102

思考题104

7定价策略105

7.1营销定价原理105

7.1.1营销定价的内涵105

7.1.2影响营销定价的主要因素106

7.2定价方法110

7.2.1成本导向定价法110

7.2.2需求导向定价法111

7.2.3竞争导向定价法112

7.3定价策略113

7.3.1新产品定价策略113

7.3.2产品组合定价策略114

7.3.3心理定价策略114

7.3.4需求差别定价策略115

7.3.5折扣定价策略115

7.3.6价格调整116

7.4定价程序117

思考题118

8渠道策略119

8.1分销渠道概述119

8.1.1分销渠道的概念及职能119

8.1.2分销渠道的基本模式120

8.2中间商123

8.2.1中间商的功能123

8.2.2中间商的类型124

8.3分销渠道策略129

8.3.1影响分销渠道选择的主要因素129

8.3.2分销渠道的设计130

8.3.3渠道管理132

8.4物流管理133

8.4.1物流的职能133

8.4.2物流系统134

8.4.3存货与运输策略135

8.4.4物流现代化136

思考题137

9促销策略138

9.1促销组合138

9.1.1促销与促销组合138

9.1.2影响促销组合的主要因素139

9.2广告策略140

9.2.1确定广告的目标141

9.2.2制定广告预算142

9.2.3广告信息决策144

9.2.4选择广告媒体144

9.2.5测定广告效果145

9.3营业推广策略146

9.3.1营业推广的基本过程146

9.3.2选择营业推广工具147

9.3.3营业推广方案的设计148

9.4公共关系149

9.4.1公共关系活动的对象150

9.4.2公关意识150

9.4.3公关促销的主要方法151

9.4.4公关促销的步骤151

9.5人员推销152

9.5.1人员推销的特点152

9.5.2人员推销的步骤152

9.5.3人员推销管理154

9.5.4推销技巧156

思考题157

10服务营销158

10.1概述158

10.1.1服务的本质和特点158

10.1.2服务市场营销与有形产品市场营销的区别160

10.1.3 7Ps+3Rs——服务营销组合161

10.2服务质量管理163

10.2.1服务质量的测定163

10.2.2服务质量策略165

10.2.3服务质量与顾客服务167

10.3服务的有形展示168

10.3.1有形展示的类型168

10.3.2有形展示的原则169

10.3.3服务环境的设计169

10.4服务定价、促销与分销170

10.4.1服务定价策略170

10.4.2服务促销策略171

10.4.3服务分销渠道策略174

思考题175

11国际市场营销176

11.1概述176

11.1.1国际市场营销的特点和意义176

11.1.2国际市场营销环境分析177

11.2国际市场进入决策181

11.2.1国际目标市场的选择181

11.2.2进入国际市场的方式182

11.3国际市场营销组合策略184

11.3.1国际市场营销产品策略184

11.3.2国际市场营销渠道策略186

11.3.3国际市场营销定价策略188

11.3.4国际市场营销促销策略189

思考题192

12网络营销193

12.1概述193

12.1.1网络营销的定义193

12.1.2网络营销产生的时代背景194

12.1.3网络营销的基本特征195

12.1.4网络营销的功能196

12.1.5网络营销的优势197

12.1.6网络营销的冲击199

12.2网络营销的方法202

12.2.1网络营销的常用方法202

12.2.2制定网络营销计划204

12.2.3网上市场调查的方法207

12.2.4网络促销方法210

思考题214

参考文献215