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第1章 市场营销概述1

第一节 营销的定义1

第二节 营销的发展2

一、非服务业市场营销的发展2

二、服务业市场营销的发展4

第三节 核心的营销概念10

一、市场营销概念10

二、顾客导向10

三、满足消费者需要10

四、市场细分10

第四节 市场营销环境11

七、市场营销组合11

六、产品生命周期11

五、价值和交换过程11

一、竞争12

二、立法和规定13

三、经济环境13

四、技术14

五、社会和文化环境14

六、组织目标和资源15

本章概要16

复习提问16

思考问题17

经典案例一：社会市场营销导向17

经典案例二：市场营销导向19

讨论问题20

第一节 什么是服务市场营销21

第2章 旅游与酒店业的服务市场营销21

第二节 服务市场营销的特殊性23

一、一般性特征23

二、可变化的特征26

第三节 旅游与酒店业的营销特点27

一、服务时间更短28

二、更多的情感购买动机28

三、管理的“有形因素”28

四、强调才能和意向29

五、种类繁多的分销渠道29

六、对补充企业的依赖30

七、行业效仿30

八、非高峰时间的促销30

一、使用更多的营销策略31

第四节 旅游与酒店业的市场营销手段31

二、“口碑”的广告效应32

三、促销中的情感因素33

四、对于新概念的尝试33

五、与补充企业的关系34

本章概要35

复习提问36

思考问题36

经典案例：服务的标准化——Red Lobster 海鲜连锁店37

讨论问题38

第3章 旅游与酒店业市场营销系统39

第一节 系统的营销方法定义39

第二节 旅游与酒店业的系统特征40

一、开放性40

四、竞争性41

二、复杂和多样性41

三、敏感性41

五、相互依存42

六、冲突和不协调性42

第三节 旅游与酒店业市场营销系统43

一、系统的基础43

二、系统的好处44

三、系统的步骤45

四、系统的战略、战术计划之间的关系48

本章概要49

复习提问50

思考问题50

第4章 客户行为52

第一节 客户行为的个人因素52

一、需要、想要和动机53

二、感知56

三、领会60

四、个性特征61

五、生活方式61

六、自我概念63

第二节 客户行为的社会因素63

一、文化与非主流文化64

二、相关团体65

三、社会阶层65

四、观念领袖66

五、家庭67

第三节 客户的购买程序69

一、需要觉醒阶段69

四、购买阶段70

二、信息调查阶段70

三、可替代品的评价阶段70

五、购买后的评价72

第四节 团体客户的行为73

本章概要73

复习提问74

思考问题74

经典案例：理解客户的行为——“花被单”乡村旅馆75

讨论问题76

第5章 营销机会分析77

第一节 成功必备的分析77

第二节 状况分析78

一、市场营销环境分析80

二、位置和社区分析82

三、主要竞争对手分析85

四、市场潜在力分析88

五、服务分析95

六、市场营销地位和计划分析95

第三节 市场分析98

一、市场潜在力分析99

二、位置和社区分析99

三、服务分析100

四、市场营销地位和计划分析100

第四节 可行性分析100

一、价格分析101

二、收入和支出分析101

本章概要102

三、发展成本分析102

四、投资回报和经济可行性分析102

复习提问103

思考问题103

经典案例：旅游对纽约城的影响103

讨论问题107

第6章 营销研究108

第一节 市场营销研究的定义108

第二节 市场营销研究的必要性111

一、我们现在在哪儿112

二、我们想要自己在哪儿112

三、我们怎样到达那里113

四、我们怎样确保我们到达那里114

五、我们怎样知道我们是否到了那儿114

一、有效性115

第三节 市场营销研究的信息115

二、适时性116

三、成本有效性116

四、精确性和可靠性116

第四节 市场营销研究的程序117

一、问题陈述117

二、研究设计和资料收集方法117

三、样品设计和资料收集122

四、资料的分析和解释123

五、准备研究报告124

第五节 市场营销研究的方法124

一、实验研究124

二、观察研究125

三、调查研究126

四、模拟研究130

五、聚焦群体130

六、个人深层次会谈131

七、案例研究131

本章概要131

复习提问131

思考问题132

经典案例：强调市场营销研究的马里奥特公司132

讨论问题134

第7章 市场细分及趋势135

第一节 市场细分的标准和作用136

一、市场细分的原因136

二、市场细分的好处137

三、市场细分的局限性138

四、有效细分的标准140

五、市场细分在市场营销战略中的作用141

第二节 市场细分的依据141

一、地理细分142

二、人口统计细分143

三、旅行目的细分144

四、心理图景细分144

五、行为细分145

六、与产品相关的细分149

七、分销渠道细分150

第三节 市场变化趋势与市场细分151

一、市场需求变化趋势151

二、市场供给变化趋势155

思考问题158

本章概要158

复习提问158

经典案例：市场细分——Contac假日公司159

讨论问题161

第8章 市场营销战略162

第一节 市场营销战略的选择163

一、四种可选择的市场营销战略163

二、产品生命周期与营销战略的选择166

三、可选择的行业位置战略169

四、市场营销和战略联盟的关系171

第二节 市场定位172

一、定位的原因172

二、有效定位的要点173

三、定位的五个步骤174

四、定位方法175

第三节 市场营销目标176

一、制定市场营销目标的好处176

二、制定市场营销目标的必备条件177

本章概要178

复习提问178

思考问题179

经典案例：随时间变化而重新定位——Med俱乐部180

讨论问题182

第9章 市场营销计划和营销组合183

第一节 营销计划的定义183

第二节 营销计划的内容186

一、计划摘要186

二、原理阐述187

三、计划的执行190

第三节 旅游与酒店业市场营销组合195

第四节 市场营销的资金预算196

本章概要199

复习提问199

思考问题199

经典案例：温哥华旅游公司——市场营销计划200

讨论问题204

第10章 产品发展与合作205

第一节 旅游与酒店业的构成205

一、供应商205

二、承运者213

三、旅游贸易中介215

四、旅游目的地的市场营销组织217

第二节 旅游产品组合与发展决策218

一、产品/服务组合219

二、产品发展决策220

第三节 产品合作222

本章概要223

复习提问224

思考问题224

经典案例：跨行业的融合——卡尔森公司224

讨论问题226

第11章 人员服务及其质量227

第一节 旅游与酒店业市场营销中的人227

第二节 服务质量的重要性228

二、以客户的满意为中心229

三、评估组织文化229

第三节 全面质量管理229

一、对质量的承诺229

四、授权给员工230

五、测量结果230

第四节 员工管理230

一、员工的选择、定位和培训230

二、激励和保留员工231

三、授权员工以使客户满意232

四、员工的行为、形象和制服232

第五节 服务质量的测量234

第六节 关系市场营销——待客如上宾238

第七节 客户组合239

复习提问240

本章概要240

思考问题241

经典案例：提高服务质量——卡尔顿旅馆公司241

讨论问题244

第12章 包装和特别规划245

第一节 包装和特别规划的定义245

第二节 包装和特别规划流行的原因246

一、与客户相关的原因246

二、与参与者相关的原因248

第三节 包装和特别规划的作用251

第四节 包装的分类252

一、通过包装要素来分类253

二、通过目标市场来分类255

四、通过旅行安排或旅行目的地来分类256

三、通过包装的持续性或时间来分类256

第五节 有效包装的步骤257

一、潜在的包装问题和顾虑257

二、成功包装的要素258

三、包装定价260

第六节 包装和特别规划的关系262

本章概要263

复习提问263

思考问题264

经典案例：特别规划——Mohonk山间俱乐部268

讨论问题271

第13章 分销与旅游贸易272

第一节 分销组合和旅游贸易273

一、零售旅行社276

第二节 分销渠道276

二、旅游批发商和营运人278

三、公司旅游经理和代理机构279

四、激励性旅游计划人281

五、集会/会议计划人281

第三节 分销与市场营销282

一、研究和选择贸易“细分部分”283

二、决定定位手段和市场营销目标283

三、设置对旅游中介的促销组合284

本章概要287

复习提问287

思考问题287

经典案例：旅游贸易市场营销——北美的巡游业公司288

讨论问题290

第一节 沟通与促销291

第14章 沟通与促销组合291

一、沟通程序292

二、明确的和暗含的沟通295

第二节 促销和客户购买程序297

一、顾客购买程序297

二、促销的目标302

第三节 促销组合303

一、广告303

二、人员推销306

三、销售促进308

四、交易展示309

五、公共关系及宣传311

三、竞争和促销常规312

二、市场营销目标312

一、目标市场312

第四节 影响促销组合的因素312

四、可行的促销预算313

本章概要313

复习提问313

思考问题314

经典案例：促销组合奇奇饭店314

讨论问题316

第15章 广告317

第一节 广告计划317

一、设置广告目标317

二、决定是否使用代理机构做广告319

三、设置一个临时的广告预算319

四、考虑合作的可能319

五、决定广告信息战略320

六、选择广告媒介325

七、决定上广告的时间328

八、测试广告328

九、确定最终的广告计划与预算329

十、广告促销的评估329

第二节 广告媒介330

一、新闻报纸330

二、杂志332

三、电台335

四、电视336

五、户外广告338

六、直邮广告340

第三节 广告代理机构的作用342

思考问题344

本章概要344

复习提问344

经典案例：广告——哥伦比亚旅游部345

讨论问题347

第16章 销售促进和交易展示348

第一节 销售促进、交易展示和促销组合349

一、定义349

二、首先要计划促销组合349

三、销售促进和交易展示的作用349

第二节 销售促进和交易展示计划352

一、设置销售促进和交易展示目标352

二、选择是否使用代理机构352

四、考虑合作的销售促进353

五、选择销售促进和交易展示的方法353

三、设置临时的销售促进和交易展示预算353

六、选择销售促进的分销媒介363

七、决定销售促进和交易展示的时间363

八、事前检测销售促进和交易展示364

九、准备最后的销售促进和交易展示的计划和预算364

十、测量和评定销售促进和交易展示结果364

本章概要364

复习提问365

思考问题365

经典案例：销售促进——鸡宝宝快餐连锁店366

讨论问题367

第17章 人员推销与销售管理368

一、定义369

二、首先计划促销组合369

第一节 人员推销与促销组合369

第二节 人员推销的作用370

一、确认决策者、决策程序和符合资格的购买者370

二、向公司、旅游贸易中介和其他团体促销370

三、在购买地提高销售量370

四、向旅游贸易中介提供详细和时新的信息370

五、与主要的客户保持良好的个人关系371

六、收集有关竞争对手促销的信息371

第三节 人员推销的种类371

一、外部推销371

二、电话推销372

三、内部推销372

第四节 人员推销战略372

一、刺激响应或“灌制”的销售展示372

三、公式化的推销战略373

二、心理状态战略373

四、需要满足战略374

五、问题解决战略374

第五节 销售程序375

一、探测并评定预期客户375

二、在提出销售请求前进行事先计划379

三、展示和示范服务380

四、处理异议和问题381

五、完成销售382

六、售后跟踪383

第六节 销售计划和销售管理384

一、销售人员的调配和管理384

二、销售计划389

第七节 旅游与酒店业中的人员推销390

三、评价销售业绩390

本章概要392

复习提问392

思考问题392

经典案例：人员推销——“标志”客栈393

讨论问题396

第18章 公共关系及宣传397

第一节 公共关系与促销组合398

一、定义398

二、公共关系及宣传的作用398

三、旅游与酒店业的公众399

第二节 公共关系计划402

一、设置公共关系目标402

二、决定是否使用代理机构402

五、选择公共关系及宣传技巧403

三、设置临时的公共关系和宣传预算403

四、考虑合作的可能性403

六、选择公共关系及宣传媒体412

七、决定公共关系的时间415

八、准备最后的公共关系计划和预算415

九、测量和评估公共关系的效果415

第三节 公共关系咨询人417

本章概要418

复习提问418

思考问题418

经典案例：公共关系——麦当劳公司(罗纳德·麦当劳之家)419

讨论问题421

第19章 定价422

第一节 价格的双重作用423

第二节 定价的目标427

一、利润导向的定价目标428

二、销售导向的定价目标428

三、现状导向的定价目标428

第三节 价格的影响因素429

一、客户的特征429

二、公司目标429

三、公司形象和定位429

四、客户需求量430

五、成本430

六、竞争430

七、分销渠道430

八、补充性的服务和设施430

一、简单的定价手段431

第四节 定价手段的选择431

九、与市场营销组合要素和战略相一致431

二、复杂的定价手段432

三、多阶段的定价手段439

第五节 定价的评估440

本章概要441

复习提问441

思考问题441

经典案例：定价——Rent-A-Wreck公司442

讨论问题443

第20章 市场营销管理、评估和控制444

第一节 营销管理的定义445

第二节 营销管理组织445

二、设施或服务446

一、市场营销和促销组合要素446

三、地理状况447

四、客户团体447

五、组合式的手段447

第三节 营销管理人员448

第四节 营销活动预算449

一、简单的手段449

二、复杂的手段450

第五节 营销控制和评估452

一、市场营销控制453

二、市场营销评估454

第六节 市场营销的未来458

本章概要459

复习提问460

思考问题460