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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学的研究对象与方法1

第二节 市场和市场营销的概念7

第三节 市场营销观念11

第四节 市场营销管理16

思考题18

案例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功”19

第二章 企业战略规划及营销管理过程21

第一节 制定企业战略规划的重要性21

第二节 企业战略规划的内容和步骤24

第三节 企业的营销管理过程31

思考题34

案例 “百事可乐”的多元化战略35

第三章 市场营销环境分析38

第一节 市场营销环境概述38

第二节 宏观营销环境分析40

第三节 微观营销环境分析49

第四节 市场营销环境分析及企业对策54

思考题58

案例 寻找市场空白的“丑小鸭”59

第四章 市场购买行为分析62

第一节 市场类型及其特点62

第二节 消费者购买行为分析66

第三节 生产者购买行为分析79

思考题85

案例 速溶咖啡的尴尬85

第五章 市场调查与预测87

第一节 市场调查87

第二节 市场预测102

思考题118

案例 失败的市场调研119

第六章 市场细分与目标市场选择122

第一节 市场细分122

第二节 选择目标市场130

第三节 市场定位135

思考题139

案例 OP浴霸的市场选择与市场定位139

第七章 产品策略141

第一节 产品整体概念141

第二节 产品组合策略145

第三节 产品生命周期策略148

第四节 新产品开发策略154

第五节 品牌策略163

第六节 包装策略170

思考题175

案例 农夫山泉的品牌策略175

第八章 定价策略179

第一节 定价依据与目标179

第二节 定价程序与方法183

第三节 定价策略188

第四节 价格变动与企业对策197

思考题198

案例 美国商家巧用价格杠杆199

第九章 分销渠道策略202

第一节 分销渠道的概念和类型202

第二节 分销渠道的设计与管理205

第三节 中间商的类型212

思考题217

案例 娃哈哈集团的渠道策略217

第十章 促销策略222

第一节 促销组合策略222

第二节 人员推销策略226

第三节 营业推广策略231

第四节 广告策略235

第五节 公共关系策略241

思考题245

案例 舒肤佳的广告传播技巧245

第十一章 市场竞争战略251

第一节 竞争者分析251

第二节 市场竞争基本战略255

第三节 不同竞争地位企业的竞争战略259

思考题266

案例 柯达与富士竞争策略267

第十二章 市场营销计划、组织与控制273

第一节 市场营销计划273

第二节 市场营销组织278

第三节 市场营销控制283

思考题291

案例 黑妹牙膏291

第十三章 国际市场营销295

第一节 国际市场营销的特点295

第二节 国际市场营销方式299

第三节 国际市场营销策略303

思考题312

案例日本电视机打入中国市场的策略312

第十四章 市场营销新发展315

第一节 绿色营销315

第二节 关系营销318

第三节 整合营销322

第四节 网络营销325

第五节 顾客满意营销328

思考题332

案例 手持绿卡，婷美摆擂333

主要参考文献334