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第一章 广告概说1

第一节 广告的定义1

一、广告定义的历史回顾1

二、广告的特性与定义4

三、广告与宣传6

四、广告与新闻8

第二节 广告的分类10

一、按广告地区分类11

二、按广告宣传的对象分类11

三、按广告内容和目的分类12

四、按广告内容所涉及的领域分类13

第三节 广告学的研究对象14

五、按广告传播方式分类14

一、广告学与传播学的关系15

二、广告学与心理学的关系16

三、广告学与市场学的关系16

四、广告学与美学的关系17

五、广告学与统计学的关系18

第四节 广告学的理论基础19

一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程19

二、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要20

本章小结21

关键词21

思考题22

一、传播的构成与分类23

第二章 广告基础理论23

第一节 广告与传播学原理23

二、广告信息的传播25

三、广告传播的基本环节27

四、广告的传播功能31

第二节 广告与市场学原理33

一、市场营销概念33

二、广告与市场营销34

三、广告与产品生命周期36

四、广告与广告主的市场营销策略38

第三节 广告与消费者行为40

一、消费者行为构成41

二、消费者的类型分析42

三、消费者行为研究对广告策划的意义46

第四节 广告与文化观念48

一、广告是重要的文化现象48

二、广告文化的基本功能51

三、广告策划中的文化环境54

四、广告策划中的文化表现56

本章小结63

关键词64

思考题64

第三章 广告调查与策略65

第一节 广告资料调查65

一、广告信息的来源65

二、广告资料的收集和分析67

第二节 广告目标确定70

一、广告信息的传递过程71

二、确定广告目标71

三、确定广告的传播对象和主题74

第三节 广告战略76

一、广告战略是广告宣传成功的关键76

二、广告战略分类与内容77

三、现代广告战略的趋向79

四、广告战略的实施原则81

第四节 广告策略85

一、不同市场竞争地位的广告策略85

二、不同经济气候的广告策略89

三、不同产品生命周期的广告策略94

本章小结99

关键词99

思考题99

第四章 广告信息101

第一节 广告文稿创作101

一、广告文稿的重要性102

二、广告文稿创作的基本要求103

三、广告文稿的创作技巧107

第二节 广告设计原理115

一、广告设计的创意116

二、广告设计的原则与特征119

三、广告设计的种类125

第三节 商标与包装装潢中的广告信息129

一、商标的广告作用129

二、包装装潢的广告作用139

本章小结141

关键词142

思考题142

第五章 广告媒介143

第一节 广告媒介的特点143

一、报纸144

二、杂志145

三、广播146

四、电视147

五、邮寄广告149

六、招贴广告150

七、路牌广告150

八、霓虹灯广告151

九、交通广告151

十、橱窗广告152

十一、店头广告153

十二、展销广告154

十三、网络广告154

第二节 广告媒介目标要素与评价158

一、覆盖面159

二、接触率159

第三节 影响广告媒介选择的因素160

三、吸引力160

四、影响度160

一、广告目标的要求161

二、广告传播的对象161

三、广告媒介的量和质161

四、广告产品的特性162

五、广告费用支出162

六、国家法律规定163

第四节 广告媒介组合163

一、广告媒介组合的含义及目的163

二、广告媒介运用策略165

三、广告媒介创新运用166

关键词167

本章小结167

思考题168

第六章 广告受众169

第一节 广告与受传者169

一、广告信息的受传者与传播方式169

二、广告信息的核心——接受者需要172

三、不同媒介接受者特征175

第二节 广告与消费者178

一、现代广告经营指导思想178

二、消费者市场细分180

三、消费者购买行为185

四、广告对消费者行为的影响193

思考题195

本章小结195

关键词195

第七章 广告效果测定197

第一节 广告效果分类及测定197

一、广告效果分类197

二、广告效果测定201

第二节 广告传播效果测定203

一、传播效果的事前测定204

二、传播效果的事后测定206

第三节 广告销售效果测定208

一、销售效果测定方法208

二、销售效果测定的注意事项210

关键词211

本章小结211

思考题212

第八章 广告预算213

第一节 广告预算的根据213

一、根据企业的承受能力213

二、根据企业的营销目标和广告目标214

三、根据企业的外部环境因素影响程度215

四、根据产品本身的特点217

第二节 广告预算的内容与方法217

一、广告预算的内容217

二、广告预算的方法218

三、影响广告费预算分配的因素220

二、广告预算分配的范围220

第三节 广告预算的分配220

一、广告预算分配的项目220

本章小结221

关键词221

思考题222

第九章 广告公司223

第一节 广告公司的作用和经营服务223

一、广告公司的作用223

二、广告公司的经营服务225

第二节 如何选择广告公司228

一、广告主为何要选择广告代理商228

二、如何选择广告公司的考虑因素230

第三节 广告公司与客户的互动关系233

第四节 广告代理制240

一、试点媒介的范围241

二、对广告客户的要求241

三、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求241

四、对广告公司的要求241

五、媒介单位成立广告公司的问题242

六、广告代理费的标准242

本章小结244

关键词244

思考题244

一、国际广告的特点245

第一节 国际广告的特点与意义245

第十章 国际广告245

二、国际广告的意义246

第二节 国际广告的适应性特点247

一、政治法律环境248

二、社会环境248

三、文化环境249

四、自然环境250

第三节 国际广告策略250

一、我国出口广告的特点250

二、我国出口广告的策略251

三、出口商品广告的一些具体做法255

二、了解消费者的心理及需求256

第四节 国际广告发展趋势256

一、形象广告投资加大256

三、广告制作更为专业化257

四、广告表现形式的多样化和人情化257

五、高科技在广告中得到广泛运用257

六、广告将深入每个家庭257

七、广告设计应突出民族风格258

八、更多地参与各种公众活动258

本章小结258

关键词259

思考题259