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编著说明1

第一编 绪论1

第一章 广告导论1

第一节 广告的定义1

第二节 广告的分类14

第三节 广告学的研究对象20

第四节 广告学的理论基础26

第五节 广告学的任务和研究方法30

第二章 社会主义广告34

第一节 社会主义广告存在与发展的客观依据34

第二节 社会主义广告的性质与原则40

第三节 社会主义广告的作用52

第二编 广告信息源61

第三章 广告计划61

第一节 广告资料调查63

第二节 广告目标确定70

第三节 广告预算和分配78

第四章 广告战略85

第一节 广告战略分类与内容85

第二节 产品的生命周期与广告战略92

第三节 广告战略的实施原则99

第三编 广告信息105

第五章 广告设计105

第一节 广告设计的创意106

第二节 广告设计的原则与特征111

第三节 广告设计的种类119

第六章 广告文稿创作126

第一节 广告文稿的重要性126

第二节 广告文稿创作的基本要求129

第三节 广告文稿的创作技巧135

第七章 广告构图147

第一节 广告造形的构成要素148

第二节 广告内容的构成要素151

第三节 广告构图设计原理与类型154

第八章 商标，包装装潢的广告作用162

第一节 商标的广告作用162

第二节 包装装潢的广告作用177

第四编 广告媒介181

第九章 广告媒介的特点181

第一节 四大广告媒介的特点182

第二节 印刷广告媒介的特点190

第三节 户外广告媒介的特点193

第四节 现场广告媒介的特点196

第五节 其他形式的广告200

第十章 广告媒介的选择213

第一节 广告媒介选择的前提213

第二节 广告媒介选择的依据216

第三节 广告媒介选择的方式220

第五编 广告接收者223

第十一章 广告与接收者223

第一节 广告信息的接收对象和传播方式223

第二节 广告信息的核心——接收者需要227

第三节 不同媒介接收者特征231

第十二章 广告与消费者237

第一节 现代广告的经营指导思想237

第二节 消费者市场细分239

第三节 消费者购买行为247

第四节 广告对消费者行为的影响258

第十三章 广告与对外贸易262

第一节 对外贸易广告的意义262

第二节 对外贸易广告的适应性特点265

第三节 对外贸易广告策略269

第六编 广告效果274

第十四章 广告效果分类及测定274

第一节 广告效果分类274

第二节 广告效果测定279

第十五章 广告传播效果的测定方法284

第一节 传播效果的事前测定284

第二节 传播效果的事后测定288

第十六章 广告销售效果及其测定291

第一节 销售效果测定方法291

第二节 销售效果测定的注意事项293

第七编 广告的组织与管理296

第十七章 广告组组296

第一节 广告公司的作用和任务296

第二节 广告公司的类型和行业组织299

第三节 广告公司的经营服务301

第十八章 广告管理306

第一节 广告管理的意义306

第二节 广告管理的内容311

第三节 广告管理的要求318

第十九章 广告人才培养324

第一节 广告人才培养的特点325

第二节 广告人才培养的目标328

第三节 广告人才培养的道路332

重版后记338