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第一部分 概念综述3

第一章 绪论3

1.1 营销：一条普遍的原理4

1.2 从国内营销到全球营销7

1.3 基本理论9

1.4 驱动力与约束力11

1.5 国际商务中的根本力量16

1.6 结论21

1.7 全书的内容概要21

第二章 制定全球营销计划23

2.1 关键概念23

2.2 跨国公司发展阶段的动态模型34

2.3 全球营销计划成功的条件43

第二部分 全球营销环境53

第三章 经济环境53

3.1 世界经济——要览53

3.2 经济体系55

3.3 市场发展57

3.4 消费模型69

3.5 国际收支70

3.6 贸易模式73

3.7 国家对国际间流动的控制80

3.8 全球环境81

第四章 社会与文化环境84

4.1 文化的基本形态84

4.2 文化因素的分析方法87

4.3 谈判：跨文化的挑战96

4.4 工业产品97

4.5 消费产品100

4.6 民族主义103

4.7 跨文化问题与解决方法104

第五章 法律法规环境107

5.1 国际法律107

5.2 民族国家和主权108

5.3 区域组织举例：欧盟110

5.4 冲突的解决、争议的调停和诉讼111

5.5 相关商业问题113

5.6 许可贸易120

5.7 反托拉斯法121

5.8 贿赂与腐败122

5.9 管理机构124

第六章 外汇与融资决策126

6.1 国际金融体系发展简史127

6.2 外汇129

6.3 汇率波动对经营的影响135

6.4 汇率风险管理137

第三部分 全球环境中的目标市场分析145

第七章 全球营销信息系统与调研145

7.1 全球信息系统的元素145

7.2 信息来源148

7.3 营销研究152

7.4 研究国际市场的分析技术158

7.5 全球营销研究的总部控制164

第八章 全球市场细分、目标市场确定和市场定位168

8.1 全球市场细分168

8.2 全球目标市场的确定174

8.3 全球产品定位176

8.4 世界市场178

8.5 在较欠发达国家中的市场营销197

9.1 货源决策201

第四部分 全球营销战略201

第九章 货源决策与价值链201

9.2 价值体系204

9.3 价值链和全球营销的三个战略性角色205

9.4 货源和贸易周期205

9.5 决策标准206

9.6 货源战略可选方案211

附录：汽车工业中的价值系统213

10.1 全球市场的进入及扩展：营销和价值链管理问题217

第十章 全球市场进入和扩展的可选战略217

10.2 出口219

10.3 许可证贸易221

10.4 合营企业222

10.5 独资224

10.6 市场扩张战略225

10.7 市场定位——战略的前导226

10.8 美、欧、日多国公司子公司的营销战略227

10.9 可选战略：发展阶段模式227

第十一章 竞争分析与战略233

11.1 行业分析——影响竞争的力量233

11.2 竞争优势237

11.3 全球竞争和民族竞争优势243

第十二章 合作战略与全球战略联盟251

12.1 全球战略伙伴合作的原因251

12.2 独自经营的好处252

12.3 全球合伙战略的性质253

12.4 成功因子255

12.5 日本的合作战略：财团259

12.6 国际合作关系263

12.7 美国的合作战略：面向数字化的未来264

12.8 跨越战略同盟266

第五部分 全球营销组合271

第十三章 产品决策271

13.1 基本概念271

13.3 全球品牌274

13.2 五种产品特征274

13.4 全球市场中的产品饱和度276

13.5 产品设计277

13.6 对外国产品的态度279

13.7 地理扩张——战略选择281

13.8 全球营销中的新产品288

第十四章 价格决策293

14.1 全球定价战略295

14.2 环境对价格决策的影响301

14.3 转移价格303

14.4 全球性定价：三种可选政策307

第十五章 营销渠道决策310

15.1 分销渠道目标与约束310

15.2 几个术语314

15.3 分销渠道结构315

15.4 不发达国家中的营销渠道318

15.5 国际分销渠道革新318

15.6 进入新市场的分销渠道战略319

15.7 案例分析：日本320

第十六章 全球营销沟通决策：广告323

16.1 全球广告和品牌323

16.2 广告和经济发展的阶段326

16.3 全球广告的内容：“推广”和“适应”的争论326

16.4 广告诉求和产品特性328

16.5 广告创作330

16.6 全球媒体决策332

第十七章 出口与进口336

17.1 有组织的出口活动337

17.2 国家政策——进口和出口的管制338

17.3 调查出口市场的决策343

17.4 选择出口市场344

17.5 市场准入的考虑因素347

17.6 出口组织Ⅰ：制造商350

17.7 出口组织Ⅱ：市场351

17.8 出口融资／支付方式352

17.9 易货和对销贸易353

第六部分 全球营销的管理与推动361

第十八章 领导、组织和控制全球营销行动361

18.1 领导361

18.2 组织363

18.3 全球市场营销管理控制376

第十九章 全球营销展望387

19.1 变化的世界经济387

19.2 演变的国际经济秩序中的全球公司389